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Carsten Rust ist Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems

Dem digitalen Kunden auf der Spur

Im digitalen Zeitalter ist es für Unternehmen wichtig, den Kunden in allen Phasen der Kundeninteraktion (Customer Journey) ein besonderes Erlebnis zu bieten. Dazu gehören schneller und reibungsloser Service, personalisierte Inhalte und eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg. Gleichgültig, ob der Kunde über die mobile App, den Online-Shop, das Callcenter oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten.

Vier Phasen sind in der Customer Journey zu unterscheiden: Aufmerksamkeit, Interesse, Kauf und Service.

1. Aufmerksamkeit (Awareness)

Früher wurden Kunden vor allem durch Anzeigen in gedruckten Medien, TV-Werbung oder Plakate auf Produkte und Leistungen aufmerksam. Nun, da das Internet die Kommunikation prägt, ist es Ziel jeder Marketing-Abteilung, ein Top-Ranking bei den Anfragen in Suchmaschinen zu erreichen. Dazu kommt Online-Werbung, die sich am Besuchs- und Leseverhalten des Anwenders im Internet orientiert, oder Content-Marketing in Form von Texten, Bildern, Audio- oder Videomaterial mit personalisierten Inhalten. Weitere Impulse kommen über Empfehlungen aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest oder Fancy, auf denen Anwender Produkte „liken“ können, die ihnen gefallen.

2. Interesse (Interest)

Ist das Interesse geweckt, so will sich der potentielle Kunde in der Regel eingehender informieren. Dazu blieb ihm früher nur der Weg in ein Ladengeschäft. Heute steht ein umfassendes Spektrum von Informationsmöglichkeiten zur Verfügung: Produkt-Videos auf YouTube, Meinungen und Bewertungen anderer Kunden in Online-Foren oder sozialen Netzwerken schaffen Transparenz und unterstützen den Kunden bei seiner Entscheidung. Die Käufer sind oft sogar besser informiert als die Verkäufer. Unternehmen müssen dabei berücksichtigen, dass sich die Kunden beim Kauf stärker an den Empfehlungen von Bekannten und Freunden aus ihren sozialen Netzwerken orientieren als an Vertriebs- und Marketing-Botschaften.

 3. Kauf (Purchase)

In Zeiten von Online-Shops und E-Commerce erwartet der Kunde, das Produkt direkt und unmittelbar kaufen zu können. Unternehmen müssen daher die Transaktionen möglichst einfach gestalten. Gelingt es, ihre potenziellen Kunden aus den sozialen Netzwerken und Online-Plattformen direkt auf ihre E-Commerce-Angebote zu leiten, erzielen sie einen klaren Wettbewerbsvorteil. Im Idealfall sind Online- und die Offline-Welt nahtlos miteinander verbunden. Will ein Kunde das Produkt nicht online kaufen, bieten innovative Unternehmen einen Termin beim nächstgelegenen Händler vor Ort an. Da der Händler mit dem Online-Shop vernetzt ist, kennen die Verkäufer die Historie und Bedürfnisse des Kunden – und können ihm passgenaue Zusatz- oder Sonderangebote vorschlagen.

4. Service

Auch die Fulfillment-Prozesse müssen in die digitale Prozesskette eingebunden und für den Kunden transparent sein. Kunden akzeptieren keine Lieferverzögerungen mehr. Mittlerweile gilt auch Self Service wieder als wichtiges Mittel, um die Kundenbindung zu erhöhen und gleichzeitig Kosten zu reduzieren. Mittlerweile geht der Trend zu virtuellen Beratern, die Natural Language Processing, Text Analytics und Predictive Analytics nutzen, um Kunden mit relevanten Vorschlägen bei der Lösung von Serviceanfragen zu unterstützen. Natürlich muss auch die persönliche Interaktion mit einem Berater möglich sein, der über das CRM-System die komplette Kundenhistorie kennt.

Eine konsistente, kanalunabhängige Customer Journey setzt eine leistungsfähige Hardware und Infrastruktur voraus. Hier bietet sich – abhängig vom individuellen Anwendungsfall und der Sensibilität der Daten – auch eine Cloud-Lösung an. Dadurch fallen Administrationsaufgaben weg und Unternehmen können sich auf die strategischen Fragen konzentrieren. Da sich Cloud-Systeme zudem einfach skalieren lassen, können sie auch die Basis für Big-Data- und Predictive-Analytics-Projekte bilden, mit denen Firmen im Rahmen statistischer Wahrscheinlichkeit das wahrscheinliche Kundenverhalten vorhersagen können. Mit Hilfe der Analytics-Systeme ist es auch möglich, die Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu antizipieren und dem Kunden relevante Vorschläge anzubieten (Next Best Action).

Das Mapping einer Customer Journey, also die graphische Erfassung der relevanten Interaktionen, verschafft den Unternehmen zusätzlich Übersicht und erlaubt es, kritische Stellen im Prozess rechtzeitig zu identifizieren beziehungsweise die Erfahrung interaktiv zu optimieren.

Das Customer-Journey-Management lässt sich auch in CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) integrieren. Sie ermöglichen nicht nur einen umfassenden Blick auf den Kunden und alle seine Interaktionen, sondern führen und unterstützen auch Benutzer wie Vertriebsmitarbeiter, Makler oder Kunden im Customer Self Service rollenbasiert im ganzen Service -und Vertriebsprozess. Auch Konzepte zur Prozess-Automatisierung wie Business Process Management (BPM), Dynamic Case Management (DCM) und Robotic Process Automation (RPA) lassen sich im Rahmen des Customer-Journey-Managements nutzen.

Angesichts der wachsenden Bedeutung mobiler Endgeräte, ist es unerlässlich, dass sich die betreffenden Lösungen auch mobil nutzen lassen, und dass mobile Anwendungen im Bereich CRM und Customer Journey wiederum eng mit den anderen Kanälen und Prozessen verknüpft sind. Eine reibungslose Customer Journey bedeutet auf Seiten des Kunden ein optimales Einkaufserlebnis und das ist die Basis für langfristige Kundenbindung und eine gute Position im Wettbewerb.

Zehn Punkte, die Unternehmen beachten sollten:

Für die digitale Customer Journey ergeben sich daraus zehn Punkte, die Unternehmen beachten sollten, um wettbewerbsfähig zu bleiben:

  • Always-Online-Kunden: Da viele Kunden heute permanent auf das Internet zugreifen können, ist eine rein transaktionsorientierte Beziehung zum Kunden heute wenig sinnvoll. Unternehmen müssen daher jederzeit und in Echtzeit über alle Kanäle hinweg mit dem Kunden interagieren.
  • Mobil: Die Verbraucher sind heute auch wegen mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets nahezu immer online. Rund 50 Prozent des Internetverkehrs entsteht heute durch die mobilen Geräte.
  • Internet der Dinge: Das Internet der Dinge ist unaufhaltbar auf dem Vormarsch. Vernetzte Geräte aller Art werden dadurch zu einem weiteren, Kanal für Unternehmen, um Daten in ihrem CRM-System zu sammeln. Ein Beispiel sind Versicherer, die etwa für die Kfz-Versicherung Daten von vernetzten Autos sammeln.
  • Verständnis der Kundenbedürfnisse: Der Always-Online-Customer bietet für Unternehmen eine große Chance, da Kunden auf allen digitalen Kanälen und Touchpoints massenweise Daten hinterlassen. Aus der Analyse dieser Daten lassen sich Erkenntnisse über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse gewinnen.
  • Personalisierung: Digitales Marketing nach dem Gießkannen-Prinzip ist nicht mehr gefragt. Die Analyse der Bedürfnisse der Kunden bildet die Basis für individuelle und personalisierte Angebote, die sich bei Bedarf auch in Echtzeit anpassen lassen. Unternehmen müssen daher umdenken und den Kunden nicht mehr als anonymen Teil einer Gruppe ansprechen, sondern als Individuum.
  • Kanalübergreifende Interaktionen: Kunden erwarten eine konsistente Erfahrung und Interaktion auf allen Kanälen, sei es die mobile App, der Online-Shop, das Callcenter oder die Filiale vor Ort. Die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten. Dass das Callcenter nicht weiß, was der Kunde im Online-Shop bestellt hat, darf nicht vorkommen.
  • Vertrauen: Die Sicherheit der Kundendaten sowie Transparenz über deren Nutzung haben höchste Priorität. Verlieren Kunden das Vertrauen in die Sicherheit ihrer persönlichen Daten, werden sie zu einem anderen Anbieter wechseln.
  • Keep it simple: Self-Service-Angebote wie Mobile Apps, Web-Seiten sowie die Interaktion mit dem Kundendienst müssen einfach und intuitiv sein.
  • Neue digitale Prozesse: Viele Unternehmen machen den Fehler und konzentrieren sich auf die Optimierung und Digitalisierung der bekannten Prozesse. Stattdessen sollten sie über neue, digitale Prozesse nachdenken. Ein interessantes Beispiel ist die Nutzung von Twitter für Kundendienstanfragen durch Apple.
  • Digitalisierung ist Chefsache: Da Unternehmen im Rahmen der digitalen Transformation nicht nur bestehende Prozesse ändern, sondern oft auch ihre Organisationsstruktur verändern müssen, sollte der CEO das Projekt leiten oder zumindest den verantwortlichen Personen den Rücken stärken. In einigen Unternehmen wurde bereits mit dem Chief Digital Officer (CDO) eine eigene Position hierfür geschaffen.

Die 360-Grad-Sicht ist tot

Die „360-Grad-Sicht“ hat in den letzten Jahren eine erstaunliche Karriere gemacht. Aus Marketing-Broschüren und -Präsentationen ist der Begriff kaum noch wegzudenken. Er formuliert ein Ideal, nach dem in der Ära der „Customer Centricity“ alle Unternehmen streben: Umfassende Kenntnisse zu haben von allem, was den Kunden betrifft – Kenntnisse von seinen Vorlieben und Eigenheiten, von seinem Status und seinem Stand, von seiner Kundenhistorie, seinen Beschwerden, Möglichkeiten und Plänen. Auf die IT gemünzt stand am Anfang die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter im Kundenservice mit einer stetig wachsenden Zahl von Anwendungen konfrontiert waren, die alle irgendetwas über die Kunden verraten konnten, die aber doch nie in der Lage waren, ein konsistentes Bild zu zeichnen. Allzu oft bestand dann das Kundengespräch, also die direkte Interaktion mit demjenigen, um den sich doch alles drehen sollte, darin, dass der Mitarbeiter mit den unterschiedlichen Anwendungen zurecht kommen musste. 360-Grad-Sicht bedeutete dann den Fortschritt, alle diese Informationen aus unterschiedlichen Quellen und Systemen endlich übersichtlich auf einem Bildschirm darzustellen. Und damit im Weiteren, anstatt IT-Systeme zu bedienen, endlich Zeit zu gewinnen für das Gespräch mit dem Kunden und für dessen Beratung, was langfristig wiederum für mehr Kundenzufriedenheit und natürlich letztlich auch für zusätzliches Business sorgen sollte.

Mittlerweile, nach etlichen Jahren von „360-Grad at Work“, muss man allerdings mit einer gewissen Ernüchterung feststellen, so recht vorangekommen ist man mit diesen anspruchsvollen Plänen nicht. Die Klagen über schlechten Kundenservice reißen nicht ab, und die Kundenzufriedenheit hat sich zumindest nicht so verbessert, wie man hätte erwarten können und wie es vordem ja auch der Anspruch war.

Mehr als reine Informationen

In der Praxis hat sich gezeigt, dass es mit der umfassenden und konsistenten Darstellung der Informationen über den Kunden nicht getan ist. Wenn der Mitarbeiter im Kundenservice die ihm angebotenen Daten nicht interpretieren kann, wenn er sie falsch interpretiert oder wenn er sie schlichtweg ignoriert, weil er von ihrer Fülle überfordert ist, schrumpfen die 360-Grad schnell auf einen schmalen Ausschnitt zusammen, und man muss froh sein, wenn der Kunde überhaupt noch in Sicht ist.

Verschlimmert wird diese Situation dadurch, dass die pure Menge der Daten in den letzten Jahren massiv angewachsen ist – mit der wenig trostreichen Perspektive, dass dieses Wachstum auf absehbare Zeit so weitergehen wird. Man muss ja nicht nur ein oder zwei Kanäle, vielleicht Telefon und Filiale, im Auge behalten, sondern nun auch noch mehrere Social-Media-Kanäle, diverse Call Center, und die Legacy-Systeme produzieren – unter anderem – ja immer noch ständig Kundendaten. Kein Wunder, dass das Thema Big Data gerade im CRM-Umfeld eine zentrale Rolle spielt.

Ermittlung relevanter Daten

Wie aber will man diese Datenmengen in einer 360-Grad-Sicht noch sinnvoll verwenden? Wie soll der Mitarbeiter im Kundenservice die Übersicht behalten? Vielleicht reicht ein Bildschirm nicht mehr, um alles zu sehen, vielleicht benötigt man künftig zwei oder drei? Oder braucht der Kundenservice vor allem größere Monitore?

Das umfassende Bild vom Kunden ist jedoch kein Selbstzweck. Es geht vielmehr darum, aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen und aus den Erkenntnissen wiederum geeignete Aktionen abzuleiten. Entscheidend an den Daten ist also nicht, möglichst viele zusammenzutragen, sondern relevante Daten zu ermitteln. Man sollte also nicht, wie im 360-Grad-Kon­zept nahegelegt wird, dem Ideal eines vollständigen Datenschatzes hinterherlaufen, sondern sich am Begriff der Relevanz orientieren. Man muss sich fokussieren auf das, was für den Kunden aktuell relevant ist, man muss nicht alles über den Kunden wissen, sondern das, was ihn derzeit bewegt, wo ihn der sprichwörtliche Schuh drückt, was er derzeit plant und was bestimmt nicht. Der Anspruch, alles zu wissen und alle Daten präsent zu haben, verstellt den Blick auf das, worauf es ankommt. Und wieder in Richtung IT gesprochen: Was man benötigt, sind Systeme für eine konkrete Entscheidungsfindung und ‑unterstützung – Stichwort Decisioning –, Systeme, die Next-Best-Action-Konzepte verfolgen und die dem Mitarbeiter vorschlagen können, was sein Kunde jetzt braucht. Next-Best-Action ist hier also wörtlich zu nehmen – nicht All-Possible-Action.

Natürlich ist es nicht ganz einfach, in all dem sich anhäufenden Datenwust an die wirklich relevanten Dinge zu kommen, zumal, was gestern noch relevant war, sich heute als völlig irrelevant erweisen kann. Hier sind dann Lösungen gefragt, die den Datenberg mit Künstlicher Intelligenz (KI) automatisch und möglichst in Echtzeit analysieren können, die selbst lernen können und auf diese Weise in der Lage sind, ihre Entscheidungen zu optimieren. Oder ganz einfach formuliert: man muss keine 360-Grad-Sicht haben, wenn man in die Richtung schaut, in die auch der Kunde blickt.