Die Antwort darauf ist schlicht: Immer mehr Marken generieren News bzw. journalistische Inhalte und werden auf diese Weise selbst zu Medien. Die Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen sind immer häufiger vergleichbar mit multimedialen Medienhäusern: Unter dem Stichwort Content Marketing produzieren sie Sendungen fürs Fernsehen (und stellen das TV-Signal „echten“ Medien zur Verfügung) und fürs Radio, sie bestücken Online-Plattformen mit journalistisch aufbereiteten Texten, mit professionellen Fotos, Audios, Videos, und sie geben Print-Produkte wie Hochglanz-Magazine heraus. In Sachen Content Marketing können Marken viel von Medien lernen.

Vereine, Firmen, Kirchen – Alle produzieren News

Diesbezüglich sind internationale Fußball-Clubs wie der FC Barcelona (Barca TV), Manchester United (MUTV) oder eben der FC Bayern als Marken in bester Gesellschaft: Sie produzieren exklusive Nachrichten, die aufgrund ihrer Relevanz von klassischen Medien übernommen werden müssen. Aufsichtsratssitzungen großer DAX-Unternehmen sind ein weiteres Beispiel für diese Praxis – wobei Qualitätsmedien wie die Tagesschau in solchen Fällen in der Regel darauf hinweisen, dass sie gerade externes Filmmaterial verwenden. Bei der Double-Feier am Sonntag war das allerdings ebensowenig der Fall wie im Jahre 2010, als deutsche Qualitätsmedien zum offiziellen Baustart der Nord-Stream-Pipeline im russischen Wyborg auf Footage einer PR-Agentur zurückgriffen. Übrigens produzieren auch Kirchen weltweit regelmäßig journalistischen Content, der über klassische Medien verbreitet wird.

Was ist eigentlich noch wahr?

Wir Führungs- und Fachkräfte aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb in Unternehmen und Agenturen sollten diese Entwicklung sorgfältig beobachten. Denn einerseits profitieren wir von Content Marketing. Immerhin stärkt es unsere Marken im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen Anspruchsgruppen. Andererseits tragen wir mit Content Marketing dazu bei, dass die Herkunft von Informationen immer schwieriger nachzuvollziehen, Nachrichten immer schwerer zu überprüfen sind. Das wiederum hat Auswirkungen auf das, was eine Gesellschaft als „die Wahrheit“ wahrnimmt.

Mitverantwortlich für die Meinungsbildung

Dass immer mehr Marken zu Medien werden und Content bzw. News produzieren, lässt sich nicht aufhalten. Die Double-Feier der Stadt München für den FC Bayern war nicht das letzte Event, das von einem vereins- bzw. unternehmenseigenen Sender aufgezeichnet wurde. Wir Experten in Marketing und Kommunikation werden durch unsere Arbeit sogar aktiv an der Ausweitung dieses Trends mitwirken. Wir werden noch mehr Content produzieren, weiter Prozesse und Strukturen anpassen, unsere Marken fit für die Kommunikation 4.0 machen. Allerdings sollten wir uns dabei stets unserer Mitverantwortung für die Wahrheit und für die öffentliche Meinungsbildung bewusst sein. Das ist des Pudels Kern. 

Zur Begründung verwies ich auf das Beispiel eines Gastronomen, der sich ratlos darüber wundern musste, dass eines Tages seine Gäste fernblieben. Wäre er in den sozialen Netzwerken präsent gewesen, hätte er rechtzeitig erfahren, dass sich seine Gäste dort über den unangemessenen Service eines neuen Mitarbeiters und das ausbaufähige Angebot seines Kochs beklagten. Diese Informationen hatte er jedoch nicht und musste schließen.

Digital Natives: Einkäufer von morgen

Kein Unternehmen kann es sich noch leisten, Social Media als Hype abzutun, der vorüber ziehen werde. Über soziale Netzwerke werden heute und in Zukunft Waren und Dienstleistungen entwickelt und optimiert. Über diese Kanäle werden Aufträge vergeben, Produkte vermarktet, Mitarbeiter rekrutiert, Images gepflegt. Diesbezüglich gibt es auch keinen Unterschied zwischen B2C und B2B, auf den sich noch immer KMU-Manager etwa der Investitionsgüter-Branche berufen.  Denn die Digital Natives von heute sind die Einkäufer, Produktentwickler, Vertriebler, Kundenberater von morgen. Sie sind mit diesen Medien aufgewachsen und erwarten, dass sie sie auch in ihrem beruflichen Alltag zu beruflichen Zwecken einsetzen können.

Acht von zehn Firmen faxen lieber

Dennoch nutzen nur 15 Prozent der Unternehmen in Deutschland soziale Netzwerke für die interne oder/und externe Kommunikation. Stattdessen vertrauen acht von zehn Firmen noch immer lieber auf das Faxgerät. Das sind fast 80 Prozent der Unternehmen. Nur halb so viele (40 Prozent) setzen auf Online- oder Videokonferenzen.  Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Digitalverbandes Bitkom. „Die Zurückhaltung bei der Nutzung sozialer Medien und beim Einstieg in die App-Ökonomie steht geradezu symbolisch für den noch zu zögerlichen Ansatz vieler Unternehmen bei der digitalen Transformation“, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Dazu passt die Aussage des Geschäftsführers eines mittelständischen Unternehmens, der mir gegenüber vor kurzem einräumte, dass er die Konsequenzen des geänderten Mediennutzungsverhaltens der Menschen für sein Unternehmen bislang unterschätzt habe.

Digitaler Dialog ist existenziell

Wie schwer sich gerade viele KMU mit der Digitalisierung und dem vernetzten Dialog mit ihren Kunden tun (Kommunikation 4.0) zeigt auch die Tatsache, dass viele Firmen entweder keine oder nicht zeitgemäße Homepages haben, die etwa für mobile Endgeräten optimiert sind. Das bestätigen mir zum Beispiel Vertreter von Industrie- und Handelskammern, die zudem beklagen, dass viele Einzelhändler noch Optimierungspotenzial beim eCommerce haben. Auch die zunehmende Ablehnung von Werbung durch die Nutzer ist bei etlichen Unternehmen noch nicht angekommen. Dieser Entwicklung müssten sie eigentlich dringend Rechnung tragen, zum Beispiel durch hochwertige narrative Inhalte. Doch allzu häufig werden Themen wie „Content Marketing“ und „Storytelling“ als Luxus oder Hype betrachtet. Doch egal wie man diese Kinder nennt: Kunden wollen heute anders angesprochen werden als noch vor einigen Jahren. Diese Änderungen im digitalen Dialog zu berücksichtigen, ist existenziell für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. 

Ihnen bleibt gar nichts anderes übrig, als sich auf die vernetzte Kommunikation 4.0 einzustellen und die erforderlichen personellen und strukturellen Ressourcen in ihren Häusern zur Verfügung zu stellen. Wer das nicht tut, riskiert den Verlust von Aufträgen, den Verlust der Reputation und am Ende den Verlust von Arbeitsplätzen.

Wissen teilen und überzeugen

Wir, die wir uns beruflich mit Marketing und Kommunikation befassen und uns zum Beispiel auf dieser Plattform darüber austauschen, wissen das. Für uns sind diese nüchternen Zusammenhänge klar und ganz selbstverständlich. Damit stehen wir aber auch in der Verantwortung, dieses Wissen mit denen zu teilen, für die bislang die Entwicklung und der Vertrieb ihrer innovativen Produkte im Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns standen. Diese Unternehmer sind fleißig, verantwortungsbewusst, bodenständig. Gerade deshalb sind sie in der Regel gleichzeitig offen für verständlich und überzeugend vorgetragene Argumente. Selbst für so komplexe Themen wie das der Kommunikation 4.0. Dort, wo der Prophet trotz aller Kompetenz leider im eigenen Land nichts gilt, können externe Sparringspartner argumentativ unterstützen. Am Ende eint uns das Ziel, durch unser Know-how signifikante Beiträge zum Erfolg von Unternehmen zu leisten. Das ist des Pudels Kern.

1. Prozesse und Strukturen anpassen

Effektive Kommunikation ist heute Themen-getrieben und multimedial, crossmedial oder gar transmedial interaktiv. Nur so lassen sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit sowie der um die Markenbindung gewinnen.  Für den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen sollten auch B2B-Unternehmen daher ihre Prozesse und Strukturen an deren Mediennutzungsverhalten anpassen. Eine Meeting-Struktur, die den regelmäßigen Austausch zwischen allen Beteiligten fördert, ist zwar hilfreich. Doch eignet sie sich nur bedingt als Alternative, da sie schnell an ihre Grenzen stößt.

Eine Lösung für echte integrierte Kommunikation 4.0 ist in vielen Fällen der Aufbau einer Kommunikationszentrale in Form eines aus den Medienunternehmen bekannten Newsrooms. Dabei gibt es jedoch kein System von der Stange. Denn jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse, Kulturen, Strukturen, Ziele. Daher müssen Corporate Newsrooms individuell und gemeinsam mit den Betroffenen entwickelt und im Rahmen eines Change Projektes sorgfältig umgesetzt sowie bedarfsgerecht eingerichtet werden.

2. Neue Arbeitszeitmodelle entwickeln

Gleichzeitig kann in einer globalisierten Arbeitswelt integrierte Kommunikation 4.0 kaum mehr mit tradierten Arbeitszeitmodellen in Einklang gebracht werden. Auf gegebenenfalls weltweit herangetragene Anliegen müssen Unternehmen schnell eingehen können. Andernfalls können der Verlust von Aufträgen und der Reputation drohen, was unterm Strich den Verlust von Arbeitsplätzen sowie einen Gewinn für die Mitbewerber bedeuten würde. Verantwortungsbewusste Betriebsräte und Gewerkschaften wissen um diese Zusammenhänge und entwickeln gemeinsam mit den Beschäftigten und den Führungskräften innovative Arbeitszeitmodelle. 

3. Glaubwürdig aus einem Munde

Schließlich sollten Unternehmen sicherstellen, dass über alle Abteilungen und Ausspielkanäle hinweg gleiche Botschaften in authentischer und damit glaubwürdiger Tonalität transportiert werden. Das bekannte Prinzip des One-Voice-To-The-Customer muss gleichsam kommunikativ in One-Face-To-The-Customer weiterentwickelt werden. Am Ende werden Kunden das Unternehmen als dieses eine Gesicht wahrnehmen, das wie eine Person aus einem Munde glaubwürdig und dem Markenkern entsprechend kommuniziert. Egal, ob es Zulieferer sind, die mit dem Einkauf kommunizieren, ob es Kunden sind, die mit dem Vertrieb oder Kundenservice kommunizieren, ob es Medien sind, die mit der Pressestelle kommunizieren, ob es Bewerber sind, die mit der Personalabteilung kommunizieren. Mit den entsprechenden Prozessen und Strukturen lässt sich das sicherstellen (vgl. Punkt 1).

Disclaimer: Dieser Beitrag ist in einer ausführlicheren Version im Future Media Blog der viadoo Unternehmensberatung nachzulesen.

Denn nicht nur in diesem sehr konkreten Fall tangieren uns Fachleute aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb die Angriffe von Paris. Vielmehr bedrohen sie auch jene Freiheiten, die existenziell sind für die Ausübung unserer kreativen Berufe: Ohne öffentliche Sicherheit kein Vertrauen von Unternehmen und Verbrauchern in den Staat. Ohne offene Gesellschaft keine künstlerische Freiheit, kein Platz für innovative Marketing- und Werbekonzepte. Ohne öffentlichen Frieden keine unbeschwerte Konsumfreude auf öffentlichen Plätzen wie Weihnachtsmärkten, in großen Einkaufszentren, Restaurants, Bars oder Fußballstadien.

Diese Zusammenhänge bestätigt unter anderem der Präsident des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW), Marcel Fratzscher. Er warnte Anfang der Woche vor signifikanten Schäden für die Wirtschaft durch Terrorismus mit fatalen Folgen für die ökonomische Erholung Europas. Immerhin werde auch Deutschlands wirtschaftliche Dynamik fast ausschließlich durch die starke Nachfrage deutscher Konsumenten getrieben, so der Berliner Ökonom im Tagesspiegel. Unterdessen will die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nach den Anschlägen von Paris negative Auswirkungen auf das Konsumklima hierzulande nicht ausschließen. 

Ich möchte noch einen weiteren Zusammenhang zwischen unserer Branche und den Anschlägen von Paris skizzieren. Dabei geht es um die Inhalte unseres Schaffens und damit die Verantwortung für unser Tun. Gerade im B2B-Bereich sind wir uns dieser Verantwortung für unsere Gesellschaft und den öffentlichen Frieden sehr bewusst und nehmen sie sorgfältig wahr.  Im Konsumgüterbereich gibt es dagegen schon mal unangemessene Ausrutscher. So hat etwa der amerikanische Publisher Activision die neueste Version seines Ego-Shooter-Spiels „Call of Duty: Black Ops 3“ im Rahmen einer 4-stündigen Twitter-Kampagne vermarktet. Das Perfide dabei: Die Kampagne wurde als Liveblogging über einen angeblichen Terroranschlag in Singapur so realitätsnah inszeniert, dass Bürger die Marketing-Aktion nicht als solche erkannten. Später entschuldigte sich das Unternehmen dafür.

Vor dem Hintergrund der genannten Fakten wird überdeutlich, wie sehr uns Fachleute aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb jede Form von Terrorismus und die durch ihn erzeugte Unsicherheit und Angst – wie gestern in Hannover – unmittelbar betrifft. Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten wir uns vehement dagegen positionieren. Nach den Anschlägen von Paris haben dies Unternehmen weltweit getan, wie unter anderem diese Beispiele zeigen. Auf diese und andere Weise haben sie die Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen um die Vermarktung eines noch höheren Gutes erweitert: unserer Freiheit. In diesem Sinne sind sie Vorbild für alle Unternehmen. Unabhängig von Größe und Markt. Das ist des Pudels Kern.

Via Periscope konnten Nutzer aus aller Welt selbst die Chefredaktionskonferenz live mitverfolgen und hören, welche Themen für die nächste Printausgabe der BILD geplant sind. Sie konnten sogar Vorschläge für Themen und Überschriften einbringen. Ergebnis: 64.000 Live-Viewer, 130.000 Herzen, 4000 neue @periscopeco Follower.

Weil ich über die Aktion „#24hBILD bei Periscope“ einen Blogpost verfasst hatte, schalteten mich zwei Tage später Kollegen des Deutschlandfunks in ihre Sendung und fragten mich nach meiner Einschätzung zu diesem Experiment. Ich bewertete es unter anderem als eine gelungene Maßnahme, um Vertrauen der Menschen in das Produkt Zeitung herzustellen. Können Unternehmen auch hier wieder von Medien lernen?

So könnte in diesen Tagen eine via Periscope live gestreamte Vorstands- oder Aufsichtsratssitzung von VW sehr reizvoll anzusehen sein. Zugegeben, das ist schon etwas anderes als eine Redaktionskonferenz und nicht alles was hinkt, ist ein Vergleich. Aber das heißt nicht, dass Firmen das Livestreaming nicht doch für ihre Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen bzw. als Mittel zur Partizipation und Interaktion nutzen können.

• Ich kann mir zum Beispiel gut vorstellen, dass Werbeagenturen und Unternehmen via Livestream eine Auswahl an Logos oder Claims präsentieren und die Nutzer bitten, ihre Meinung dazu zu sagen.
• Oder: Schon früher haben Firmen Entwürfe für Produktgestaltungen ihrer Fangemeinde auf Facebook zur Abstimmung vorgelegt. Das kann man heute in Echtzeit via Livestreaming tun.
• Warum die Produktentwicklung oder ihre Weiterentwicklung nicht auch via Interaktion in Echtzeit optimieren? Viele B2B-Firmen nutzen dafür schon seit Jahren die sozialen Medien, machen es also öffentlich.

Weniger Überwindung benötigt man, wenn man etwa die eigene Pressekonferenz (die ja ohnehin öffentlich sein soll) per Livestream ins Netz stellt. Einige Firmen tun das bereits. Man kann aber auch eigene Livestream-Formate entwickeln. Dazu eignen sich wahlweise regelmäßige CEO-Interviews, Vorstellungen von Mitarbeitern (etwa aus dem Vertrieb oder dem Service) oder eines Auszubildenden oder eines Ausbildungsberufs im Unternehmen. Dafür benötigt man ein Konzept, gute Vorbereitung und natürlich Manpower hinter und vor der Kamera. Auch hierfür gibt es bereits gute Beispiele von B2B-Unternehmen wie etwa das der Krones AG.

Ganz wichtig: Achten Sie auf den richtigen Ton. Es gibt nichts Lästigeres, als einem Livestream lauschen zu wollen, bei dem man kaum etwas erkennt oder eben nichts versteht. Neben einer ruhigen Kameraführung, ausreichender Beleuchtung sollte also auch für ein externes (Richt-)Mikrofon am Smartphone gesorgt sein. Und: Periscope ist nicht die einzige Livestreaming-App. Es gibt noch Meerkat, Bambuser und andere. Einfach mal ausprobieren, eigene Ideen entwickeln und stets die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen beachten.