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MAC – Digital

Influencer-Marketing für die Nische

Mit dem Begriff „Influencer-Marketing“ wird heute meist der Einsatz von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für klassische Testimonialzwecke in der Produkt- und Markenkommunikation beschrieben. Ziel ist es dabei, die Popularität dieser Influencer, ihre Multiplikatorenfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung in der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu beeinflussen. Unternehmen setzen dieses Instrument für PR-Aktionen und vor allem für ein mehr oder minder dezentes Productplacement bis hin zu nachdrücklichen Produktempfehlungen durch ausgewählte Influencer ein.

Kaffeefahrt auf Youtube

Bisher richtete sich dabei der Fokus vor allem auf eine möglichst hohe Reichweite, auf den Konsumgütermarkt und auf die Altersgruppe der Teens und Twens. Im Fokus standen bisher meist entsprechende Protagonisten wie „Bibi“, „DagiBee“ oder „Sami Slimani“ und deren nicht selten in die Millionen reichende Anhängerschaft. Man darf diese Kategorie mit Fug und Recht als „Stars“ in ihrem Segment bezeichnen, deren medialer Einfluss für einen gewaltigen Umsatzhebel steht. Legendär etwa sind die „DM-Hauls“ der Youtuberin „Bibi“ (auf ihrem Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“), die millionenfach abgerufen werden und de facto nichts weiter als digitale Verkaufsveranstaltungen mit Kaffeefahrtcharakter sind.

Künstler und Sportler als klassische Influencer

Natürlich sind daneben, wie eh und jeh, „klassische“ Prominente wie Musiker, Schauspieler und Sportler als Influencer gefragt. Schon lange bemisst sich das Einkommen eines Top-Fußballprofis nur zum Teil aus der Entgeltung seiner spielerischen Leistungen, Sponsorengelder machen stets einen großen Anteil aus. Dieser Werbeeinsatz muss nicht immer marktschreierisch erfolgen. Der Kopfhörerhersteller „beats“ etwa stattete den deutsche Nationalspieler Bastian Schweinsteiger mit seinen Produkten zur WM2014 Brasilien aus, der dann auf seinem Facebookprofil, scheinbar Privatheit dokumentierend, entsprechend stimmungsvolle Bilder von sich am Strand von Fortalezza in der Abendsonne veröffentlichte – die Kopfhörer der Kultmarke dabei stets im Einsatz.

Influencer ohne Prominenz?

Gemein ist all diesen Meinungsbildnern und „Beeinflussern“, dass sie bereits über enorme mediale Aufmerksamkeit verfügen, die eine übergreifende Reichweite garantiert – entsprechend sind auch die Kosten für Werbung treibende Unternehmen in diesem Umfeld anzusetzen. Die Frage ist jedoch, wie lässt sich der Mitteleinsatz in diesem Kontext optimieren? Und ist der Einsatz des Influencer Marketings tatsächlich nur mit großen Budgets möglich und auf Massenmärkte beschränkt? Besteht nicht auch die Möglichkeit, dieses Prinzip ebenso für Nischenprodukte und im B2B- und Investitionsgüterumfeld anzuwenden? Bedarf es tatsächlich teurer Prominenz, um Multiplikatorfunktionen ausüben zu können? Oder ist es nicht doch auch möglich, mit „kleinem Geld“ effizient die Meinungsbildung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zu beeinflussen?

Buchverlagsbranche als Vorreiter des Influencer-Marketings?

Dieser Wirkmechanismus ist jedoch keinesfalls auf Masse und Reichweite beschränkt. Dass dies auch im kleinen Rahmen funktionieren kann und es keines großen Publikums bedarf, um über gezieltes Influencer-Marketing in die Kaufentscheidungsfindung einzugreifen, zeigt eindrucksvoll die Buchverlagsbranche, vor allem im Bereich der Belletristik: Schon seit jeher ist es im Verlagsmarketing üblich, Rezensionsexemplare kostenlos potenziellen Rezensenten zu überlassen. Waren dies in der Vergangenheit meist Journalisten, von denen man sich eine möglichst wohlwollende Besprechung in einer Zeitung oder Zeitschrift erhoffte, setzt man heute hierfür verstärkt auf die Rekrutierung einflussreicher Leser – also tatsächlicher oder potenzieller Kunden.

Digitale „Lesezirkel“ als Fundstelle für potenzielle Influencer

Dabei können die Verlage heute, neben einzelnen Buchbloggern, auch auf groß angelegte Buch-Communities im Netz zurückgreifen, auf denen sich Leser und Buchliebhaber wie in einem „digitalen Lesezirkel“, austauschen. Findige Plattformen, wie etwa Lovelybooks.de oder das zum Ullstein-Verlag gehörende vorablesen.de haben hier ein Geschäftsmodell erkannt, indem sie interessierten Verlagen gehen Bezahlung den Zugang zu Communitymitgliedern ermöglichen und Rezensionen durch diese zentral koordinieren. Die Einbindung der Mitglieder solcher Netzplattformen für eine Buchbesprechung ist inzwischen Gang und Gäbe.

Influencer-Leistung ohne Kosten

Für die Verfassung und Platzierung der Rezension fließt in der Regel an den Rezensenten kein Geld, dieser erhält jedoch kostenlos das Buch. Eine Garantie, dass dabei auch eine gute und damit tatsächlich verkaufsfördernde Kritik zustande kommt, gibt es nicht. Eine entsprechende direkte Aufforderung der Plattformbetreiber oder der Verlage würde sicherlich kontraproduktiv wirken. Dennoch besteht die Möglichkeit, auf Seiten der Communitybetreiber, auch ohne die „Netiquette“ zu verletzen, in diesen Prozess im Sinne der Auftrag gebenden Verlage einzugreifen und die Erfolgswahrscheinlichkeiten solcher Maßnahmen zu erhöhen.

Qualität vor Quantität

Beispielhaft kann hier das Projekt namens „The Underground Book Club“ (UGBC), angeführt werden: Um die Neuerscheinung mit dem Titel „Dracula in Love“ gezielt zu vermarkten, identifizierte man aus einem bestehenden Profilpool von 50.000 registrierten Nutzern potenzielle Influencer anhand ihrer Leseinteressen und ihrer Reichweite in den Sozialen Medien. Diese wurden aufgefordert, sich als „Brand Ambassador“ zu bewerben. Aus den ein-gegangenen Bewerbungen filterte man in weiteren aufeinander aufbauenden Runden schließlich 55 Kandidaten heraus, die die zuvor definierten Zielgruppenkriterien nahezu perfekt erfüllten und deren bisheriges Communityverhalten auf eine höhere Wahrscheinlichkeit einer positiven Besprechung hindeutete. In der Folge wurde dieser Personenkreis mit Vorabdrucken sowie weiterem exklusiven Insiderwissen und entsprechendem Kommunikationsmaterial zur Verbreitung über die jeweils eigenen Social Media Kanäle ausgestattet. Die somit installierten Multiplikatoren konnten auf diese Weise dann zielgruppenaffin, mit geringen Streuverlusten und hoher Authentizität agieren – laut Beteiligten ein großer Erfolg, auch mit Blick auf das Preisleistungsverhältnis, denn die Influencer erhielten – auch aus Gründen der Glaubwürdigkeit – kein Geld für ihren Einsatz, sondern waren mit der herausgehobenen Rolle und dem übertragenden Insiderwissen offenbar ausreichend zufrieden gestellt.

Das Prinzip „Amazon-Vine“

Auch Amazon ist auf diesem Feld mit seinem Angebot „Vine“ aktiv. Dabei kann der US-Handelsriese auf seine weit verzweigte Plattform sowie auf das dortige rege Rezensionsaufkommen zurückgreifen. Interessierte Unternehmen können hier Besprechungen ihrer Produkte „bestellen“. Amazon beschafft dann aus seiner großen Rezensentendatenbank die adäquaten Produkttester. Grundsätzlich – darauf legt Amazon wert – sind diese in ihrem Urteil frei, könnten also theoretisch auch eine negative Kritik verfassen und publizieren. Die Vine-Rezensionen werden mit einem grünen Logo markiert. Schaut man sich diese genauer an, fällt auf, dass hier tatsächlich jedoch nur wenig negative Produktkritiken zu finden sind.

Selbstregulierendes System wohlwollender Rezensionen

Neben einer gezielten Auswahl der Rezensenten liegt das sicherlich auch darin begründet, dass die besprochenen Produkte von den Testern behalten werden dürfen. Da Amazon schon seit geraumer Zeit das Vineprogramm auch auf andere Produkte, insbesondere im Elektronikbereich ausgeweitet hat, besteht ein nicht zu unterschätzender Anreiz, weiterhin dem Kreis der Vine-Mitglieder anzugehören, um auch in Zukunft in den Genuss dieser kostenfreien Produkte zu gelangen. Insofern steht also auch die unausgesprochene Maßgabe im Raum, keine vernichtenden Bewertungen abzugeben, was den Erwartungen der Werbung treibenden Unternehmen sicherlich entgegenkommt. Wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Rezensenten ist ihre Verankerung und ihr Status in der Community, der sich bei Amazon anhand der Anzahl der Rezensionen und deren Bewertungen durch andere Plattformnutzer bemisst. Es ist zu vermuten, dass darüber hinaus auch weitere Daten basierte Analysen in die Entscheidung, wer aus dem Kundenkreis als „Influencer“ genutzt werden kann, miteinfließen.

Daten als Grundlage des strategischen Influencer-Marketings

Während Amazon dabei insbesondere auf seine in Fülle selbst erhobenen Produkt- und Nutzerdaten zurückgreifen kann, ist grundsätzlich auch denkbar, hier verfügbare externe Daten, insbesondere aus dem Social Media Umfeld zu nutzen oder mit diesen zu kombinieren. Neben Informationen über das Kauf- und Konsumverhalten aus dem CRM-System sowie einer Bewertung des  vorangegangen Bewertungsverhaltens könnte über einen entsprechenden Einsatz von Social Monitoring Software auch auf die Systematik der  „Sozialen Netzwerk Analyse“ (SNA) zurückgegriffen werden.

Anwendung der SNA auf das Influencer-Marketing

Die SNA ist ein Konzept, das ursprünglich in der Soziologie als Instrument zur Erfassung, Darstellung und Analyse von sozialen Beziehungen entwickelt wurde. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei die Verbindungen und gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelnen Akteure und Gruppen innerhalb von Netzwerken. Das Zusammenspiel der Netzteilnehmer lässt sich durch Positionsbestimmungen sowie durch die Art und Intensität der untereinander gepflegten Beziehungen beschreiben. Auf diese Weise ist es etwa auch möglich, die Rolle jedes einzelnen Akteurs hinsichtlich seiner Prominenz oder Relevanz im Netzwerk zu bewerten. Dessen Eignungen als Multiplikator und Meinungsbildner ließen sich aus der Analyse ihrer Netzwerkposition ableiten.

Analytische Herangehensweise

Mit Hilfe der Bewertung und Ermittlung von Zentralitäten sowie der Qualität von Beziehungen und den Zugangswegen zu wichtigen Netzwerkteilen schafft man auf diese Weise eine analytische Grundlage für ein flächendeckendes Influencer-Marketing, auch in der Nische.

Influencer müssen keine Millionen an Fans aufweisen, um relevant zu sein. Wie so oft gilt auch hier, Qualität sticht Quantität. Das gilt gerade für das B2B-Marketing.

 

Informationen zu den Details der „Sozialen Netzwerkanalyse“ und der Anwendbarkeit im skizzierten Kontext finden Sie hier.

 

Der Beitrag ist die gekürzte Version eines ursprünglich auf nerdwärts.de erschienen Artikels.

Blended Intelligence – Pimp my Brain!

Kaum eine Diskussion um Wohl und Wehe der Digitalisierung kommt in jüngster Zeit ohne den Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ („KI“) aus. Allerlei mögliche Szenarien werden zur Erfassung dieses Phänomens bemüht, von autonom agierenden digitalen „Chatbots“ – wie sie heute schon in sozialen Netzwerken oder als Hardware-gewordene Version in Form von Amazons „Echo“ und dem Sprachassistenten „Google Home“ Wirklichkeit sind – bis hin zur Herrschaft der Maschinen und der vollständigen Vernichtung der Menschheit.

Und was ist wirklich „Künstliche Intelligenz“?

In Wahrheit tun wir uns jedoch schwer, die tatsächliche Tragweite und Bedeutung dieser Entwicklung zu erfassen. Das liegt unter anderem daran, dass es sich bereits als schwierig erweist, ein einheitliches Verständnis von Intelligenz überhaupt zu finden. Auch eine einheitliche Definition von „Künstlicher Intelligenz“ gibt es nicht. Allerdings besteht weitgehend Einigkeit über bestimmte beschreibende Merkmale. Dazu gehören etwa die Fähigkeit, Muster und Logiken zu erkennen (etwa in Texten oder Bildern), Voraussagungen auf dieser Basis abzugeben und über geschriebene oder gesprochene Worte kommunizieren zu können. Als maßgeblich gilt jedoch die Fertigkeit zu lernen, also aus vorausgegangenen Tätigkeiten eigenständig Verbesserungen abzuleiten und autonom Kriterien zur Beurteilung von Sachverhalten aufzustellen.

Vom Automatismus der Chatbots zu „echter“ Intelligenz

Die meisten Chatbots erfüllen zumindest diese letzten Eigenschaften in der Regel nicht. Als klassisches Beispiel wird hingegen oft Googles Alpha Go angeführt, die Künstliche Intelligenz, die es geschafft hat, beim asiatischen Brettspiel „Go“ den Großmeister Lee Sedol zu bezwingen. Nun gab es in der Vergangenheit bereits mit Deep Blue einen Computer, der beim Schach den Weltmeister Gari Kasparow in die Knie zwang. Go unterscheidet sich jedoch wesentlich von Schach; es gilt als hochkompliziert und bislang als kaum für eine Computersimulation programmierbar. Anders als bei Schachsimulationen hat die KI von Google neue Spielzüge selbst gefunden und Zugkombinationen entwickelt, die man bei menschlichen Spielern so zuvor noch nie gesehen hatte. Diese maschinell erbrachte „Geistesleistung“ gilt gemeinhin als Beleg für eine Künstliche Intelligenz.

Künstliche Kreativität

Gerade diesem Feld wird derzeit eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt, so dass hier in den nächsten Jahren von erheblichen Entwicklungssprüngen ausgegangen werden kann. Künstliche Intelligenzen werden heute bereits, aufgrund ihrer Fähigkeit, eigenständig logische Zusammenhänge zu erkennen, eingesetzt, um auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen – ohne dass es noch eines menschlichen Eingreifens bedürfte. Selbst kreative Leistungen werden durch KI erbracht. Google etwa lässt sein lernendes System „Magenta“ Kunstwerke erstellen, sogar die Komposition von Musik oder auch das eigenständige Verfassen von Prosa wurden bereits erfolgreich erprobt.

Intelligente Robotik und selbststeuernde Drohnen

Die Firma Boston Dynamics stellt Roboter her, die Menschen in verschiedenen Situationen zur Hand gehen. Sie können im Haushalt helfen, räumen die Geschirrspülmaschine ein und schaffen es dabei, ein Glas von einer leeren Bierdose zu unterscheiden – in der Gewissheit, dass letztere nicht in den Abwasch gehört, sondern zielsicher in den Mülleimer zu sortieren ist. Diese Systeme agieren völlig unabhängig von einer menschlichen Steuerung und wirken dabei eher wie ein intelligentes mechanisches Haustier. In der Industrie sind Roboter schon lange im Einsatz, um verlässlich sich wiederholende Aufgaben zu erfüllen, nun werden diese jedoch immer mehr mit einem eigenen Handlungs- und Entscheidungsrahmen ausgestattet. Darunter können unterstützende Tätigkeiten fallen, wie etwa ein Paket von A nach B zu bringen oder bestimmte Sortierungs- und Erfassungsarbeiten zu übernehmen. Es gibt inzwischen auch schon selbst steuernde Drohnen, die eigenständig die Bestandsaufnahme des Inventars in einer Lagerhalle übernehmen. Inzwischen werden Künstliche Intelligenzen sogar als Führungskräfte eingesetzt. Hitachi greift in der Logistik auf eine KI zurück, die den Mitarbeitern Handlungsanweisungen gibt, etwa für die Pack- oder Lieferreihenfolge.

Autonome Roboter in der militärischen Nutzung

Eigentlich lag jedoch der Ursprung dieser intelligenten Roboter in der militärischen Nutzung. Als Lastenträger steuern sie sich heute bereits selbst und finden eigenhändig den Weg zum vorgegebenen Ziel, auch durch unwegsames Gelände. Im Kampfeinsatz müssen diese Roboter jedoch auch tiefergreifende Entscheidungen treffen. Als autonome Kriegssysteme werden sie inzwischen mit Waffen ausgestattet und könnten in naher Zukunft selbstständig über deren Einsatz befinden. Laut einem Arbeitspapier der US-Army will diese bis spätestens zum Jahr 2030 auf derartige autonome Systeme zur Kriegsführung zurückgreifen. Die Entscheidung über Leben und Tod wäre also dann vollständig in der Hand von Maschinen.

„Singularität“: Science Fiction oder konkrete Bedrohung?

Was wie ein klassisches Narrativ aus der Science Fiction klingt, ist damit heute greifbar nah. Ohne Zweifel drängen sich an dieser Stelle Bilder aus den Kino-Blockbustern „Terminator“ oder „Matrix“ auf, deren Geschichte darum kreist, dass in einer fernen Zukunft die Maschinen die Macht über die Menschheit ergriffen haben und diese wahlweise eliminieren (Terminator) oder unterwerfen und ausbeuten (Matrix). In der akademischen Diskussion versucht man diese Thematik mit der Frage nach der sogenannten „Singularität“ Herr zu werden. Damit wird der Zeitpunkt definiert, an dem die Maschinen und Künstliche Intelligenzen uns Menschen in der Leistungsfähigkeit, insbesondere kognitiv überholt haben werden. Es besteht dabei Uneinigkeit darüber, ob das nun eine Bedrohung oder einen Segen für die Menschheit darstellt. Auch die Frage, was wir Menschen dann mit unserer ganzen Freizeit anfangen, wenn die Maschinen uns alle Arbeit abgenommen haben, wird in diesem Kontext diskutiert, etwa im Rahmen der Überlegungen zu einem „bedingungslosen Grundeinkommen“, das vielen nach Eintritt der Singularität als unvermeidlich erscheint. Denn wenn bei der zunehmenden Intelligenz von Maschinen und Robotern diesen zunehmend mehr Arbeit übertragen wird – schlichtweg weil sie viele Tätigkeiten besser als ein Mensch erfüllen können – so bleibt letztlich immer weniger für den Menschen zu tun. Die Folgen wären weitreichende Arbeitslosigkeit und gähnende Langeweile aller Orten. Das allein stellt, auch ohne Weltuntergangsszenarien, bereits zweifelslos eine große gesellschaftliche Herausforderung dar.

Cyborgs & Kognitiver Transhumanismus

Damit rückt ein anderes, ebenfalls der Science Fiction entlehntes Szenario in den Fokus: Eine Möglichkeit wäre, die Errungenschaften der Digitalisierung zu nutzen, um den Menschen als solchen zu „verbessern“ und auf diese Weise den sich entwickelnden Maschinen entgegenzustellen. Im Prinzip bedeutet dies eine Verschmelzung von Mensch und Technik – die Schaffung von „Cyborgs“. Auch wenn manchem dabei zunächst das Bild von mit ihren Smartphones verwachsen scheinende Teenager in den Kopf kommen mag: Tatsächlich gibt es heute bereits Menschen, die sich Chips einpflanzen lassen, um ihre Fähigkeiten zu erweitern. Manche tragen Magnete unter der Haut, um einen weiteren Sinn zu gewinnen – die Fingerspitzen vibrieren, wenn man sich einem elektromagnetischen Feld nähert – andere implantieren sich RFID-Chips, mit denen eine Authentifizierung in Schließsystemen vorgenommen werden kann, zum Beispiel um einen Kopierer „freizuschalten“.

„Pimp my Brain!“: Blended Intelligence als Antwort auf die Intelligenz der Maschinen

Neben diesem eher profanen menschlichen „Tuning“ rückt zunehmend das Phänomen der „Blended Intelligence“ in den Vordergrund, welches auf die Erweiterung der kognitiven menschlichen Fähigkeiten zielt. Das menschliche Gehirn ist schon länger im Visier der einschlägigen Forschung. Bereits heute werden Epilepsie-Patienten mit einem „Gehirnschrittmacher“ ausgestattet. Die EU hat 2015 eine Milliarde Euro in das „Human Brain Project“ investiert, mit dem Ziel, einzelne Bereiche des menschlichen Gehirns durch künstliche Bestandteile wie Computerchips zu ersetzen, um auf diese Weise Krankheiten wie Parkinson zu heilen. Die Möglichkeiten sind damit jedoch nicht auf medizinische Anwendungen allein beschränkt. Das Gehirn gilt vielen als die ultimative „Schnittstelle“ der Zukunft. Eine Umfrage des Bundesforschungsministeriums im Jahr 2015 ergab, dass 51% der Deutschen sich vorstellen könnten, sich Implantate ins Gehirn einsetzen zu lassen, wenn diese zur „Steigerung der geistigen Fähigkeiten“ beitrügen, also etwa um die Konzentration oder die Gedächtnisleistung zu verbessern. Auch die Steuerung von externen Geräten und Computern, die bisher noch klassischer Eingabegeräte wie Tastatur oder PC-Maus bedürfen, soll in Zukunft direkt über das Gehirn erfolgen. Tatsächlich gibt es aktuell schon vielversprechende Versuche, die Erfassung der Gehirnströme zur Steuerung von Flug-Drohnen zu nutzen. Auch simple Gedankenübertragung von einem Menschen auf den anderen – die Übermittlung der Worte „ja“ und „nein“ – ist über die Codierung der Gehirnströme bereits erfolgreich durchgeführt worden.

Gehirnprothesen & Implantate für Gedanken?

Ein Haupttreiber dieser Entwicklungen ist die „DARPA“, gewissermaßen der akademische Arm des US-Militärs. Um kriegsversehrte Veteranen zu unterstützen hat diese maßgeblich zu den Erfolgen auf dem Gebiet der Prothesenentwicklung beigetragen. Jedoch sind Kriegsverletzungen nicht immer auf den Verlust eines Armes oder Beines beschränkt – auch solche künstlichen Extremitäten lassen sich inzwischen recht filigran „neurologisch“ steuern – die Folgen von Kampfeinsätzen sind allzu oft auch psychischer Natur. Und auch hierfür versucht man Behandlungsmöglichkeiten bereitzustellen. Selbst Gedächtnisverlust soll in Zukunft mit entsprechenden Implantaten therapiert bzw. sollen die Erinnerungen wieder im Gehirn rekonstruiert werden. Das setzte allerdings voraus, dass diese bereits vor dem Kampfeinsatz „abgespeichert“ worden sein müssten. Aus heutiger Sicht ist das noch schwer vorstellbar. Aber tatsächlich ruht ein gewichtiger Fokus der Forschung auf diesem Bereich.

Moralische Fragen: Die Macht der Algorithmen

Künstliche Intelligenz und die „transhumanistische“ Vision vom technisierten Menschen und der digitalen Erweiterung seiner geistigen Fähigkeiten zur „Blended Intelligence“ überlagern sich in einigen Bereichen. Moralische Fragen drängen sich bei beiden Entwicklungsrichtungen auf, und wie bei jeder technischen Innovation liegen Nutzen und Schrecken jeweils nah beieinander. Wir lesen und hören heute viel davon, wie man Daten und Algorithmen nutzen kann, um Menschen zu manipulieren, auch um sie hinsichtlich ihrer Stimmabgabe bei eigentlich demokratischen Wahlen zu beeinflussen. Welche Rolle kommt dann hierbei Künstlicher Intelligenz zu? Auch wenn diese in der Lage ist, eigenständig hinzuzulernen, stellt sich die Frage, auf Grundlage welches Wertesystems diese ihre Entscheidungen trifft. Die EU fordert ein Recht auf Auskunft für ihre Bürger, wenn Algorithmen bei einer Entscheidung – etwa bei der Zuordnung zu einem Versicherungstarif – im Spiel waren. Die Faktoren dieser Entscheidungsfindung müssen offengelegt und für den Betroffenen transparent gemacht werden. Bei Künstlicher Intelligenz gestaltet sich das in der Realität oft schwierig. Denn diese hat sich ja meist ihre Prüf-Kriterien selbst erarbeitet, so dass es selbst den Entwicklern von KI mitunter schwerfällt, die Gründe für eine Entscheidung nachzuvollziehen.

Kann man Menschen „hacken“?

Für Künstliche Intelligenz wie auch für das menschliche „kognitive Upgrade“, des „Cyborgs“, erweist sich die Möglichkeit eines Eingriffs von außen als problematisch. Wenn es möglich ist, Erinnerungen zu speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wiedereinzusetzen, kann man dann diese auch abändern oder manipulieren? Erinnert man sich dann tatsächlich an das, was gewesen ist oder an etwas, was andere einen glauben lassen wollen? Für die Psychotherapie ergäben sich daraus völlig neue Möglichkeiten, allerdings liegt das Gefahrenpotenzial ebenso auf der Hand. Kann man dann einen Menschen „hacken“? Und können wir es uns auf der anderen Seite überhaupt noch leisten, uns nicht technisch aufzurüsten? Aber wo liegen dann noch die Unterschiede zwischen Mensch und Maschine? Noch ist unklar, wie weit die Entwicklung tatsächlich reichen wird. Aber unbestreitbar ist: Nicht nur die Welt, in der wir leben, auch der Mensch selbst wird sich durch die Digitalisierung grundsätzlich verändern. Mit ihren Smartphones scheinbar verwachsene Teenager werden uns in der nun schon sehr nahen Zukunft der „Blended Intelligence“ bald wie ein Anachronismus vorkommen.  

Der Artikel wurde ursprünglich auf nerdwärts.de veröffentlicht.

Mehr zum Thema: Mehr zum Thema Cyborgs: Prof. Dr. Andreas Wagener. Professur für Digitales Marketing: eCommerce & Social Media, Hochschule Hof „Cyborg Economy Reloaded: Vom Cyborg zum Psyborg – wie die Digitalisierung das menschliche Bewusstsein, unsere Psyche sowie unsere intellektuellen Fähigkeiten verändert“ (Vortrag an der Hochschule Hof am 18.11.2015 im Rahmen der Ringvorlesung „Digitalisierung, Industrie 4.0 & das Internet der Dinge“ der Fakultät Wirtschaft an der Hochschule Hof.) #profwag   Mehr zum Thema Künstliche Intelligenz: Prof. Dr. Andreas Wagener. Professur für Digitales Marketing: eCommerce & Social Media, Hochschule Hof „Industrie 4.0, Datenökonomie und Künstliche Intelligenz: Wie Daten und Algorithmen Wirtschaft und Gesellschaft verändern“ (Vortrag an der Hochschule Hof am 26.10.2016 im Rahmen der Vortragsreihe „Digitale Wirtschaft, Industrie 4.0 und das ‚Internet der Dinge‘“ der Fakultät Wirtschaft der Hochschule Hof.) #profwag   Mehr zu Themen wie Industrie 4.0, Big Data, Künstliche Intelligenz, Digital Commerce und Digitaler Ökonomie finden Sie auf unserer Newsseite auf XING sowie auf Facebook.

Virtuelle Steuerung: Wenn die „Force“ aus Star Wars ins Smart Home einzieht

Das New Yorker Start-Up Hayo will die „virtuelle Fernbedienung“ von elektronischen Geräten und Smart-Home-Anwendungen mit bloßen Gesten und Körperbewegungen „in der Luft“ ermöglichen. Dazu wird ein 3D-Scan der entsprechenden Räumlichkeiten durchgeführt auf dessen Basis die Festlegung bestimmter Zonen oder auch beliebiger Oberflächen von Objekten als Anhaltspunkt für die Steuerung erfolgt. Mit einer App lassen sich dann die Geräte und Anwendungen auswählen, die auf diese Weise gesteuert werden sollen. Damit ist es etwa möglich, den Wasserhahn als Einschaltkonsole für den Fernseher zu definieren oder auch die Klimaanlage allein durch ein Winken mit der Hand zu regulieren – ein Effekt, der in der Tat an die „Force“ aus Star Wars erinnert, welche die Jedis in die Lage versetzt, ihre telekinetischen Fähigkeiten auszuüben. Auf der Crowdfunding-Plattform IndieGoGo wollen die Gründer US-$ 80.000,00 einwerben, um das Projekt zu realisieren. Von diesem Ziel ist man aktuell mit einer Summe von fast US-$ 69.000,00 nicht mehr weit entfernt. Das fertige Produkt soll über eine Open-Source-API für Drittanbieter und Entwickler verfügbar gemacht werden. Die Marktreife ist für Ende 2017 anvisiert. Das fertige Produkt soll für US-$ 299,00 angeboten werden. May the Force be with you!

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Adblocker für das „echte“ Leben mit Virtual Reality Brille

AdBlocker im Netz, auf werbefinanzierten Seiten, sind ja gegenwärtig schon ein großes Thema. Das Prinzip, Werbung aus dem Sichtfeld zu verbannen, hat nun ein gewisser Jonathan Dubin auf das reale, echte Leben übertragen. Na ja, jedenfalls zum Teil, denn es bedarf dafür eines „Virtual Reality“-Endgerätes, wie einer Oculus Rift. Mit der VR-Brille auf den Augen, ausgestattet mit Dubins „Brand Killer Real Life AdBlocker“ können unliebsame Darstellungen, etwa Markenbilder, „verpixelt“ und damit unkenntlich angezeigt werden. So ist es möglich, die Werbemittel- und Markenreaktanz aus der Online- in die reale Welt zu übertragen (s. Video) Wir finden: eine Anwendung mit ungeheurem Potenzial, wie gemacht für Eskapisten: Anstatt ungewollter Werbung und Markenabbildungen lässt sich das Konzept sicherlich auch auf Gesichter ungeliebter Verwandter und Kollegen oder überhaupt auf alles, was wir in unserem Leben unsichtbar machen möchten, übertragen – die hausgemachte Filterbubble für das analoge Leben.

Der Artikel erschien ursprünglich auf nerdwärts.de

Wenn Daten das neue Öl sind, warum verhalten wir uns dann nicht auch so?

Springer-Chef Matthias Döpfner, BITKOM-Präsident und Datev-Chef Dieter Kempf oder GfK-CEO Matthias Hartmann – um nur einige wenige zu nennen – sie alle haben den Vergleich von Daten mit Gold oder Öl hinsichtlich der ökonomischen Bedeutung bereits bemüht. Doch wie es scheint, überlassen wir es in der praktischen Gegenwart eher den Tech-Konzernen aus den USA, diese immateriellen Bodenschätze zu heben. In Deutschland beschränkt man sich bislang auf die Rolle als Rohstofflieferant – in der Regel gegen Glasperlen. Schlimmer noch: Unvorstellbar, dass ein westlicher, marktwirtschaftlich geprägter Staat auf die Idee gekommen wäre, reichhaltiges Ölvorkommen um jeden Preis von der Vermarktung fernzuhalten, den Verkauf möglichst zu unterbinden, ja sogar unter Strafe zu stellen, anstatt aus diesem Ressourcenglücksfall einen Markt zu schaffen, der das ökonomische System beflügelt, für Wohlstand sorgt und somit über Besteuerung auch der öffentlichen Hand Einnahmen beschert. Würde dazu noch der Rohstoff an andere Staaten verschenkt, würden Konzessionen und unbegrenzte Zugriffsrechte auf die Ressourcen ermöglicht und sogar forciert – die politisch Verantwortlichen dürften normalerweise mit Schimpf und Schande aus dem Amt gejagt werden.

Der Unterschied zwischen Daten und Öl

Beim Öl und beim Gold wäre dieses Szenario schlicht undenkbar. Bei Daten jedoch passiert in Deutschland genau das. Während die inländische Wirtschaft in ein immer engeres Korsett gepresst wird, was die Verwendung von personenbezogenen Daten betrifft, unterliegen gleichzeitig aber deren internationale, vor allem US-amerikanische Konkurrenten aufgrund der internationalen Vernetzung naturgemäß nicht den selben Beschränkungen. Noch viel schlimmer jedoch: Eigentlich besteht die Aufgabe des Staates, ja im Schutz der Bürger und deren Interessen sowie darin, die ökonomische und gesellschaftliche Funktionsweise sicherzustellen. Tatsächlich aber beschränkt er Wirtschaft und Bürger in ihrer Handlungsfreiheit und ihren Rechten, protegiert er konkurrierende Unternehmen aus dem Ausland, wie Google und Facebook, sowie ausländische Geheimdienste wie die NSA im gleichen Maße. Ökonomisch führt dies zu einer Marktverzerrung zu Lasten der Unternehmen im eigenen Land, ja sogar zu staatlich unterstützter Industriespionage. Aus gesellschaftlicher Perspektive ist dies hingegen als Verramschung von Volkssouveränität und Rechtsstaatlichkeit zu werten.

Es bedarf einer Wertediskussion um die „Datenidentität“

Offensichtlich brauchen wir dringend eine Diskussion um den Wert und die Bedeutung von Daten in unserer immer digitaleren Welt: Wem gehören Daten? Wer ist ihr Eigentümer? Und wer hat das Recht diese zu vermarkten – derjenige, der sie erhebt und veredelt oder derjenige, in dessen „Sphäre“ sie angefallen sind? Die Rechtswissenschaft meint gemeinhin zumindest bei Personendaten hier klare Antworten geben zu können. Doch wie verhält es sich bei Maschinen- und Objektdaten im „Internet der Dinge“? Und lässt sich dann noch eine Trennung zwischen dinglichen und „menschlichen“ Daten vollziehen? Auch wenn die Bereitschaft in der Bevölkerung für einen entsprechenden Diskurs derzeit nicht allzu hoch ist und die digitale Kompetenz der politischen Entscheidungsträger in der überwiegenden Zahl der Fälle bei weitem nicht ausreicht, um substanziell an der Diskussion teilzunehmen: mit der Datenfrage berühren wir inzwischen die grundlegenden Prinzipien unserer „Freiheitlich Demokratischen Grundordnung“. Wenn Daten tatsächlich diese eminent hohe Bedeutung zukommt, ist es essentiell für Demokratie und Rechtsstaatlichkeit, dass wir bürgerliche Datenrechte und Selbstverantwortlichkeiten sowie den Schutz vor staatlicher Willkür und Missbrauch verfassungsrechtlich verankern.

Unternehmerisches Versagen bei der Datenwertschöpfung

Der Staat ist letztlich immer nur die Summe seiner Teile. Neben dem Wahlvolk tragen eben auch die Unternehmen ihren Teil der Schuld an diesem Problem bei. Viel zu lax wird mit dem eigenen „Datenvermögen“ umgegangen. Datengetriebene Geschäftsmodelle der Industrie, etwa in den Schlüsselsegmenten Maschinenbau und Automobil, jenseits von bloßer „Prozessoptimierung“ findet man selten. Gerade auch die Medienbranche offenbart hier eklatante Kompetenzprobleme: Im Kampf mit Google haben die deutschen Verleger ein mehr als zweifelhaftes „Leistungsschutzrecht“ mittels massivem Lobbyismus durchgesetzt. Dadurch sollen die Inhalte der Verlage besser geschützt werden. Gleichzeitig – trotz des „Daten-sind-das-neue-Öl“-Mantras – nutzt die überwältigende Mehrheit der deutschen Medienunternehmen Googles AdServer „Double Click“ zur Ausspielung von Werbung auf den eigenen medialen Plattformen. Damit erhält der Datenriese aus Mountain View den kompletten Zugriff auf deren sämtliche Nutzer – und wird dafür von den Verlagshäusern auch noch bezahlt. Während man also auf der einen Seite über das Recht an den Verpackungsmaterialien streitet, bezahlt man auf der anderen Seite noch dafür, Gold und Öl, das eigentliche Produkt, eimerweise verschenken zu dürfen. Paradox? Ja. Aber Realität im deutschen digitalen Klondike.

Der Beitrag erschien ursprünglich auf Nerdwärts.de

Pressearbeit at its worst

Es gibt zahllose Pressestellen von B2B-Unternehmen in Deutschland, die eine hervorragende Arbeit machen. Medienanfragen werden möglichst rasch und kompetent beantwortet, Pressemitteilungen haben einen hohen Nachrichtenwert etc. Ein kleiner Mittelständler in Neu-Ulm gehört definitiv noch nicht zu diesem erlesenen Kreis . Er steht vielmehr exemplarisch für kleine und mittlere Betriebe (KMU), die noch immer nicht wissen, wie man mit Medien professionell umgeht. 

Kein Ansprechpartner unter „Presse“

Was war passiert? Eine Fachzeitschrift wollte bei jenem Mittelständler im Vorfeld einer Fachmesse aktuelle Informationen erfragen. Denn die Firma aus Neu-Ulm war als Aussteller auf besagter Messe registriert. Die erste Hürde für die Redaktion stellte bereits die Website dar. Es war zum einen ärgerlich, dass die Seite nicht für Smartphones oder Tablets optimiert war (responsive Design). Viel schlimmer war aber die Tatsache, dass unter dem Menü-Unterpunkt „Pressekontakt“ kein  Ansprechpartner namentlich benannt wurde (bei ganz kleinen Firmen übernimmt häufig der Geschäftsführer diese Funktion oder der Marketingverantwortliche ). Da kein Name angegeben war, war es nur konsequent, lediglich die zentrale Telefonnummer sowie die allgemeine E-Mail-Adresse anzuführen.

Für Journalisten steht hinter solch einer – im KMU-Umfeld nicht seltene – Konstellation folgende klare Botschaft des Unternehmens:

  1. Wir wollen mit Medien nichts zu tun haben.
  2. Wenn Medien dennoch etwas von uns wollen, haben wir einfach keinen Ansprechpartner.
  3. Sollten Journalisten diesen Umstände zum Trotz zum Hörer greifen und die angegebene Telefonzentrale anwählen, dürfen sie sich auf eine individuelle Version des Buchbinders Wanninger freuen.

Redaktion mit Redaktionsbüro verwechselt?

Doch zurück zum konkreten Fall: Die Redakteurin der renommierten Fachzeitschrift wählte bei ihrer Suche nach aktuellen Informationen über das Neu-Ulmer Unternehmen dessen Telefonzentrale an und wurde mit der Assistentin der Marketingverantwortlichen verbunden. Auf die Frage der Journalistin, ob die Firma bereits eine Presseinformation über ihren anstehenden Messeauftritt ausgearbeitet habe, kam diese überraschende Antwort: Man habe bereits jemanden, der Pressemitteilungen schreibe und bräuchte die Dienste der Redaktion nicht. Aufgelegt!

Da seitens des Mittelständlers ganz offensichtlich Redaktion mit Redaktionsbüro verwechselt wurde, fasste sich die Journalistin ein Herz und wählte die Nummer erneut. Wieder wurde sie – trotz entsprechender Bitten – nicht mit der Marketingverantwortlichen verbunden, sondern blieb bei deren Assistentin hängen. Geduldig brachte die Redakteurin ihre Bitte um eine Messeinformation ein zweites Mal vor. Zur Antwort erhielt sie die Aufforderung, ihre Bitte schriftlich an die Firma zu richten. Welche Mail-Adresse? Natürlich die allgemeine Unternehmensadresse. Wie angesichts der Vorgeschichte fast zu erwarten war, wartet die Redakteurin noch immer vergeblich auf eine Antwort. 

So vergrätzt man Medien

Das Besondere an diesem Fall: Es ging nicht um Medien, die einen Skandal aufdecken oder sonstige kritische Fragen stellen wollten – was natürlich auch völlig legitim gewesen wäre. Es ging um ein Fachmedium, das wohlwollendes Interesse an dem hatte, was das KMU auf der Messe ausstellen wollte. Ein professioneller Umgang mit diesem Ansinnen hätte wahrlich anders ausgesehen. So wird der Mittelständler wohl ohne redaktionelle Begleitung im Fachmagazin auf die Messe gehen müssen. Andererseits gibt er mit seinem Verhalten ein Paradebeispiel dafür ab, wie man mit einer unprofessionellen Pressestelle genau jene Ziel- bzw. Anspruchsgruppe vergrätzen kann, für die diese Stelle eigentlich geschaffen wurde. Das ist des Pudels Kern.

Predictive Profiling: Mieter und ihre Integrität anhand des Social Media Verhaltens einschätzen

Vermietern steht neuerdings ein Instrument zur Verfügung, um sich bei der Entscheidung, wem man sein Wohneigentum zur Nutzung überlässt, nicht nur auf das Bauchgefühl oder herkömmliche Überprüfungsmechanismen, wie Kreditauskünfte oder ähnliches, zu verlassen. Das britische Startup Tenant Assured bietet an, potenzielle Mieter auf Grundlage ihres Verhaltens und ihrer Stellung innerhalb von Sozialen Medien zu untersuchen und zu „bewerten“.

Analyse von Social Media Profilen

Dazu werden Tweets, Kommentare und Facebook-Likes analysiert, und es wird überprüft, welche Produkte gekauft wurden, an welchen Orten man sich aufgehalten hat und auch mit wem man auf Facebook und anderen Netzwerken befreundet ist. Gezielt soll dabei auch nach spezifischen Keywords gefahndet werden, die das „Untersuchungsobjekt“ auf Facebook, Twitter oder Instagram verwendet hat, beispielsweise etwa Begriffe wie „arm“, „kein Geld“ oder „pleite“.

Predictive Profiling mittels eines „Personality Scores“

Diese „weichen“ Daten werden mit den herkömmlichen „harten“ Daten verknüpft, um auf diese Weise einen „Personality Score“ festzulegen, der Auskunft über die „Eignung“ eines potenziellen Mieters geben soll. Ziel ist es dabei ferner, auch persönliche Eigenschaften wie Hilfsbereitschaft und Konfliktverhalten in Erfahrung zu bringen. Anders als bei traditionellen Überprüfungen, die sich stets auf die Vergangenheit beziehen, verspricht Tenant Assured somit auch Aussagen über das zukünftige Gebaren, gewissermaßen also ein „Predictive Profiling“, der potenziellen Mieter.

Geschäftsmodell wird sehr kritisch aufgenommen

Im Netz stieß das Geschäftsmodell – gelinde gesagt – nicht gerade auf Begeisterung. Zwar muss der jeweilige Mieter, um eine tiefer gehende Untersuchung zuzulassen, aktiv einem Scanning zustimmen. Die Gefahr besteht jedoch – gerade in sehr starken Vermietermärkten, wie in den Metropolen – dass diese „Freiwilligkeit“ durch die Vermieter sehr schnell in eine „Pflicht“ umgedeutet wird, also in Zukunft die Bereitschaft zur Öffnung der Social Media Accounts für die Software vorausgesetzt wird. Das Werbevideo von Tenant Assured: Tenant Assured from Arise Web Design, Dev & SEO on Vimeo.

Der Artikel erschien ursprünglich auf nerdwärts.de

Was wir aus dem #Brexit lernen können

Vor fünf Jahren wurde der so genannte Arabische Frühling durch junge Menschen in den sozialen Netzwerken befeuert. Manche machten daraus sogar eine Facebook- oder Twitter-Revolution – allerdings in Unkenntnis der politischen Motive der Jugend in den arabischen Staaten Nordafrikas und des mittleren Ostens. Damals schafften es die jungen Leute, die sozialen Medien für ihre Botschaften und Ziele zu nutzen. Sie posteten zum Beispiel Handyvideos von staatlichen Übergriffen und erzeugten auf diese Weise eine globale Gegen-Öffentlichkeit zur veröffentlichten Meinung der staatlich gelenkten Medien in ihren Heimatländern.

#Brexit-Lager auf Instagram klar vorn

Mittlerweile haben die etablierten politischen Kräfte dort, aber auch in Amerika (in den USA hatte Barack Obama bereits in seinem Wahlkampf 2008 erfolgreich auf Web 2.0 als Kommunikationsmedium gesetzt) und in Europa aufgeholt. Wie 2011 die jungen Leute in Teilen der arabischen Welt machen sich nun auch ältere Politiker und Aktivisten hier im Westen die Möglichkeit zu Nutze, mittels sozialer Medien Meinungen bzw. Willensbildungsprozesse zu beeinflussen. Das konnte man am Beispiel des britischen EU-Referendums gut erkennen. Denn das demographisch mehrheitlich ältere #Brexit-Lager war zum Beispiel auf Instagram fast fünf Mal so aktiv wie die jüngeren #Bremain-Anhänger. Das ist ein Ergebnis einer Analyse von Vyacheslav Polonski, Wissenschaftler an der Oxford University. Er hatte fast 29.000 Posts von rund 16.000 Instagram-Nutzern mit über 13.000 relevanten Hashtags untersucht.

Infografik: Die Alten haben entschieden | Statista

Social Media kann nicht überzeugen

Wir sehen also zum einen, dass nur 36 Prozent der jungen Internetnutzer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren von ihrem demokratischen Grundrecht der Teilnahme an Wahlen Gebrauch gemacht haben. Zum anderen wird deutlich, dass die mehrheitlich jungen #Bremain-Anhänger in sozialen Netzwerken wie Instagram deutlich weniger aktiv waren als die durchschnittlich älteren #Brexit-Anhänger. Ob die Jungen einfach unterschätzt haben, dass die sozialen Medien längst nicht mehr ihre alleinige Domäne in politischen bzw. gesellschaftlichen Debatten sind, müsste gegebenenfalls wissenschaftlich geklärt werden. 

Sicher ist aber, dass die Abstimmung der Briten über den Verbleib in der EU oder den Ausstieg anders verlaufen wäre, wenn die jungen Internetnutzer sich an der Wahl beteiligt hätten. So ist es auch kein Zufall, dass wieder der politische Internet-Vorreiter Barack Obama in dieser Woche in einem Online-Video dafür wirbt, dass sich junge Menschen für die anstehenden Wahlen registrieren lassen.  Der scheidende US-Präsident weiß, dass er Menschen über soziale Medien nur sehr schwer von einer anderen Meinung überzeugen kann. Deshalb setzt er darauf, möglichst viele Anhänger seiner Demokratischen Partei zumindest dazu bewegen zu können, zur Wahl zu gehen. Damit den Demokraten nicht das gleiche Schicksal ereilt wie den #Bremain-Anhängern in Großbritannien.

Fazit

Übertragen auf das Marken-Business heißt das Folgendes: Wir können die sozialen Plattformen eher zur Pflege der Markentreue, also zum Ausbau der Loyalität unserer bestehender Kunden nutzen als die Fans konkurrierender Marken dazu zu bringen, zu unseren Produkten und Dienstleistungen zu wechseln. Hinzu kommt: Sowohl in der Politik als auch in Marketing und Kommunikation können wir mit Social Media in einen Dialog mit unentschlossene Kunden bzw. Wählern treten und versuchen, sie zu überzeugen. Das ist des Pudels Kern.

Von wegen Digital Natives!

Natürlich kennen sie dann auch kein Periscope aus eigener Anschauung. Und wie steht es mit Snapchat? Instagram? Pinterest? Alles Fehlanzeige! 20 bis 25-jährige Studierende, die einmal berufliche Erfolge im Journalismus oder in der Kommunikation erzielen wollen, sind im privaten Umgang mit sozialen Medien offenbar sehr zurückhaltend. Kollegen an anderen Hochschulen bestätigen mir dies. Aus ihrer Erfahrung liegen die Quoten bei der Social-Media-Nutzung junger Bachelor-Studenten zum Teil noch deutlich unter den genannten 30 Prozent.

Digital Native ist keine Qualifikation

Was heißt das für die Unternehmenskommunikation? Ganz einfach: In der digitalen Welt aufgewachsen zu sein, qualifiziert junge Menschen nicht automatisch für den Umgang mit sozialen Medien. Schon gar nicht für die Besonderheiten professioneller Online-Kommunikation im Geschäftsleben. Dennoch werden viele von ihnen – vor allem im Mittelstand – an die Social-Media-Front geschickt. Ein bisschen erinnert mich das an jene Unternehmer, die vor etlichen Jahren ihre Firmenwebsite von der Nichte haben gestalten lassen, weil sie gut in Kunst war und schon mal auf Facebook ein Foto hochgeladen hatte.

Den jungen Medienprofis von morgen ist absolut kein Vorwurf zu machen. Sie sagen mir ganz ehrlich, dass sie schlicht nicht wissen, was sie eigentlich posten sollen. Dahinter steckt sicher ein gerüttelt Maß an natürlicher Zurückhaltung, die vor Fehlern schützt. Viel entscheidender dürfte aber fehlendes Wissen über die Chancen und Risiken der Online-Kommunikation sein. In der Schule haben sie es nicht gelernt, denn ihre Lehrer kannten sich entweder selbst nicht damit aus oder hatten im straffen Lehrplan nur wenig Freiraum, diese Themen zu integrieren. In vielen Fällen konnten auch die Eltern keine große Hilfe sein – ebenfalls in Ermangelung entsprechender Kompetenzen und Zeitressourcen. An den Hochschulen bekommen sie zwar Grundkenntnisse von erfahrenen Lehrkräften vermittelt. Aber bei vielen Absolventen wird der Bedarf nach Training-on-the-Job bleiben.

Digital Natives nicht überfordern

An dieser Stelle sind die Unternehmer gefordert. Denn Kommunikation ist Chefsache. Über alle Abteilungen und Führungsebenen hinweg. Wer das nicht beherzigt, wer seine Firma nicht fit für vernetzte Kommunikation 4.0 macht, setzt nicht nur den Erfolg seines Unternehmens aufs Spiel. Er überfordert auch junge Kolleginnen und Kollegen, die zwar als Digital Natives bezeichnet werden, aber in der digitalen Kommunikation – selbst nach einem entsprechenden Studium – noch viel in der Praxis und für die Praxis lernen wollen und müssen: Über Social Media Strategien, Maßnahmen, Guidelines,  über Content Marketing Tools, Digital Storytelling etc. Das ist des Pudels Kern.

Gründen, Entdecken, Handeln

Am 20. und 21. Mai 2015 findet der Kongress der Deutschen Fachpresse im Frankfurter Kap Europa statt. Das Motto: „Cultural Change – neu denken und handeln“, Untertitel „Denken wie ein Gründer, handeln wie ein Entdecker“. Was sich dahinter verbirgt und welche Themen in Frankfurt im dem Programm stehen, erklärt Stefan Rühling, Sprecher der Deutschen Fachpresse. 

Was haben Sie sich gedacht, als Sie beim diesjährigen Kongress angemeldet haben? Cultural Change – neu denken und handeln. Und als Sub-Motto: Denken wie ein Gründer, handeln wie ein Entdecker. Kommt da etwas Spinnertes, Esoterisches, Abgefahrenes oder gar Philospohisches auf’s Tableau? Was haben Entdecker wie Amerigo Vespucci,  Kolumbus, Alexander von Humboldt, Thomas Cook, Marco Polo mit unserem Mediengeschäft zu tun? Sie waren Helden, gut … wer hat nicht als Jugendlicher mal eine der großen Geschichten der Entdecker fasziniert gelesen? Und wäre nicht gerne selbst ein Held gewesen. Sie werden inzwischen der Jugendzeit entrückt sagen: Nicht jeder kann und muss ein Held sein. Das stimmt. Aber was hat diese Entdecker ausgezeichnet? Mut, Wille, Innovationskraft, das Beschreiten neuer Wege. Das sind Tugenden, die sie ausgemacht haben. Tugenden, die auch Gründer hatten und haben. Und auch Verleger, Verlagsgeschäftsführer und Medienschaffende heute haben müssen! 

Es ist wieder Gründerzeit

In welcher Zeit leben wir heute? Es ist wieder Gründerzeit. Unsere Tage erinnern an den großen Umbruch im ausgehenden 19. Jahrhundert. Als Gründerjahre gelten in Deutschland die ersten Jahre nach der Gründung des Deutschen Kaiserreichs in 1871 mit einem bis dato nicht gekannten Boom, ausgelöst durch die französischen Reparationszahlungen. Im weiteren Sinne versteht man unter den Gründerjahren eine Phase der Wirtschaftsgeschichte im Mitteleuropa des 19. Jahrhunderts, die mit der breiten Industrialisierung einsetzte und bis zum „Gründerkrach“ andauerte, das war der große Börsenkrach in 1873. Das Wort „Gründer“ hatte in dieser Zeit übrigens einen etwas negativen Klang, weil von den zahlreichen neugegründeten Aktiengesellschaften nicht wenige spekulativen Charakter hatten. Aha!  Das gab’s also damals schon. Der Begriff  „Gründerzeit“ bezieht sich auf den umfassenden wirtschaftlichen Aufschwung ab der Mitte des 19. Jahrhunderts, in dem Unternehmensgründer in relativ kurzer Zeit reich werden konnten. Kommt Ihnen das irgendwie bekannt vor? Erinnert das nicht an heute?

 Schon damals wurden auch Kommunikation und Migration enorm verändert. Massenhaft wanderten ländliche Unterschichten in die Städte, die sog. „Urbanisierung“, wo sie zum Bestandteil des dort entstehenden Proletariats wurden. Damals entstand auch die soziale Frage des Pauperismus, auf welche neue politische Strömungen wie Sozialismus, Kommunismus und Marxismus reagierten. Die verheerendste Folge des großen Krachs war psychologisch. Das Versprechen von Reichtum und Aufstieg für alle schien vorerst gescheitert, in Kreisen kleiner Handwerker und Geschäftsleute stand die Angst vor dem sozialen Abstieg durch die industrielle Konkurrenz im Vordergrund.

 Mut ist wichtig

Chancen. Angst. Umbruch. Strukturelle Veränderungen: Das erleben wir auch heute wieder. Was damals die 2. Industrielle Revolution bzw. der  2. Kondratjew-( oder Eisenbahn)-Zyklus war, ist heute der 5. Kondratjew-Zyklus – mit der Informations und Kommunikations-Technik bzw. dem Internet als Treibstoff. Und schon bald kommt der 6. Kondratjew-Zyklus mit dem Internet of Things (IoT), mit  Robotik, mit Biotechnologie  und mit künstlicher Intelligenz!

 Und was passiert mit unserem Mediengeschäft? Was verändert sich? In einem klugen Artikel schreibt Jürgen Scharrer in „Horizont“ dass „das Problem von Print nicht darin besteht, dass es quasi über Nacht von einem neuen Geschäftsmodell abgelöst wird, sondern dass es ist ein schrumpfendes Geschäftsfeld ist. Allerdings schrumpfend in einem Tempo, dass beherrschbar ist. Das bedeutet: Es geht nicht um Disruption, sondern um Innovation und Weiterentwicklung!“

Die langsame Disruption

Ob Disruption oder nicht, darüber lohnt es sich nicht zu streiten – strukturelle Veränderungen finden jedenfalls statt. Aber, und das wissen wir, ein Management der Veränderung ist möglich. Wir haben die Möglichkeit, uns anzupassen und zu entwickeln. Dazu braucht es in erster Linie kulturelle Änderungen. Denn Änderungen finden zuerst im Kopf statt! Es bedarf Änderungen in der Struktur und Organisation unserer Medienhäuser, Änderungen in der Zusammenarbeit, Änderungen in der  Kultur. Wir haben bisher mit relativ stabilen und sehr auskömmlichen Geschäftsmodellen gelebt. Veränderung und Innovation waren nicht überlebenswichtig. Jetzt werden Innovation und das Entwickeln neuer Geschäftsmodelle zusätzlich zu den bestehenden ein essentielles Thema.

 Es gibt viele Unternehmen, die den Wandel annehmen und als Chance nutzen. Sie machen es richtig gut vor. Sei es in unserer Fachmedienszene, sei es im Ausland, seien es ganz andere Branchen oder  Start-ups. Das alles werden wir hier auf dem Kongress in den nächsten zwei Tagen zeigen und erleben. Die wichtigste Erkenntnis ist: Strategie und Kultur – das ist die Gleichung für Veränderung und Entwicklung. Beides ist essentiell!

Nachdem in den meisten Veranstaltungen der Fokus auf der Strategie, der Struktur, der Ratio liegt, wenn man so will also auf der linken Gehirnhälfte, wollen wir hier bei diesem Kongress die kulturelle Seite besonders beleuchten. Sozusagen die Emotio, lateinisch von ēmovēre , was „bewegen“, „emporwühlen“ oder auch „erregen“ meint. Ganz offensichtlich ist hier also die rechte Gehirnhälfte angesprochen, ohne die bekanntlich gar nichts geht.

Mehr Infos und das detaillierte Kongress-Programm unter: http://kongress.deutsche-fachpresse.de/kongress/