Archiv der Kategorie: MAC – Marke

MAC – Marke

Influencer-Marketing für die Nische

Mit dem Begriff „Influencer-Marketing“ wird heute meist der Einsatz von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für klassische Testimonialzwecke in der Produkt- und Markenkommunikation beschrieben. Ziel ist es dabei, die Popularität dieser Influencer, ihre Multiplikatorenfunktion sowie ihren Einfluss auf die Meinungsbildung in der jeweiligen Zielgruppe zu nutzen, um Einstellungen und Kaufentscheidungsprozesse entsprechend zu beeinflussen. Unternehmen setzen dieses Instrument für PR-Aktionen und vor allem für ein mehr oder minder dezentes Productplacement bis hin zu nachdrücklichen Produktempfehlungen durch ausgewählte Influencer ein.

Kaffeefahrt auf Youtube

Bisher richtete sich dabei der Fokus vor allem auf eine möglichst hohe Reichweite, auf den Konsumgütermarkt und auf die Altersgruppe der Teens und Twens. Im Fokus standen bisher meist entsprechende Protagonisten wie „Bibi“, „DagiBee“ oder „Sami Slimani“ und deren nicht selten in die Millionen reichende Anhängerschaft. Man darf diese Kategorie mit Fug und Recht als „Stars“ in ihrem Segment bezeichnen, deren medialer Einfluss für einen gewaltigen Umsatzhebel steht. Legendär etwa sind die „DM-Hauls“ der Youtuberin „Bibi“ (auf ihrem Youtube-Kanal „Bibis Beauty Palace“), die millionenfach abgerufen werden und de facto nichts weiter als digitale Verkaufsveranstaltungen mit Kaffeefahrtcharakter sind.

Künstler und Sportler als klassische Influencer

Natürlich sind daneben, wie eh und jeh, „klassische“ Prominente wie Musiker, Schauspieler und Sportler als Influencer gefragt. Schon lange bemisst sich das Einkommen eines Top-Fußballprofis nur zum Teil aus der Entgeltung seiner spielerischen Leistungen, Sponsorengelder machen stets einen großen Anteil aus. Dieser Werbeeinsatz muss nicht immer marktschreierisch erfolgen. Der Kopfhörerhersteller „beats“ etwa stattete den deutsche Nationalspieler Bastian Schweinsteiger mit seinen Produkten zur WM2014 Brasilien aus, der dann auf seinem Facebookprofil, scheinbar Privatheit dokumentierend, entsprechend stimmungsvolle Bilder von sich am Strand von Fortalezza in der Abendsonne veröffentlichte – die Kopfhörer der Kultmarke dabei stets im Einsatz.

Influencer ohne Prominenz?

Gemein ist all diesen Meinungsbildnern und „Beeinflussern“, dass sie bereits über enorme mediale Aufmerksamkeit verfügen, die eine übergreifende Reichweite garantiert – entsprechend sind auch die Kosten für Werbung treibende Unternehmen in diesem Umfeld anzusetzen. Die Frage ist jedoch, wie lässt sich der Mitteleinsatz in diesem Kontext optimieren? Und ist der Einsatz des Influencer Marketings tatsächlich nur mit großen Budgets möglich und auf Massenmärkte beschränkt? Besteht nicht auch die Möglichkeit, dieses Prinzip ebenso für Nischenprodukte und im B2B- und Investitionsgüterumfeld anzuwenden? Bedarf es tatsächlich teurer Prominenz, um Multiplikatorfunktionen ausüben zu können? Oder ist es nicht doch auch möglich, mit „kleinem Geld“ effizient die Meinungsbildung im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zu beeinflussen?

Buchverlagsbranche als Vorreiter des Influencer-Marketings?

Dieser Wirkmechanismus ist jedoch keinesfalls auf Masse und Reichweite beschränkt. Dass dies auch im kleinen Rahmen funktionieren kann und es keines großen Publikums bedarf, um über gezieltes Influencer-Marketing in die Kaufentscheidungsfindung einzugreifen, zeigt eindrucksvoll die Buchverlagsbranche, vor allem im Bereich der Belletristik: Schon seit jeher ist es im Verlagsmarketing üblich, Rezensionsexemplare kostenlos potenziellen Rezensenten zu überlassen. Waren dies in der Vergangenheit meist Journalisten, von denen man sich eine möglichst wohlwollende Besprechung in einer Zeitung oder Zeitschrift erhoffte, setzt man heute hierfür verstärkt auf die Rekrutierung einflussreicher Leser – also tatsächlicher oder potenzieller Kunden.

Digitale „Lesezirkel“ als Fundstelle für potenzielle Influencer

Dabei können die Verlage heute, neben einzelnen Buchbloggern, auch auf groß angelegte Buch-Communities im Netz zurückgreifen, auf denen sich Leser und Buchliebhaber wie in einem „digitalen Lesezirkel“, austauschen. Findige Plattformen, wie etwa Lovelybooks.de oder das zum Ullstein-Verlag gehörende vorablesen.de haben hier ein Geschäftsmodell erkannt, indem sie interessierten Verlagen gehen Bezahlung den Zugang zu Communitymitgliedern ermöglichen und Rezensionen durch diese zentral koordinieren. Die Einbindung der Mitglieder solcher Netzplattformen für eine Buchbesprechung ist inzwischen Gang und Gäbe.

Influencer-Leistung ohne Kosten

Für die Verfassung und Platzierung der Rezension fließt in der Regel an den Rezensenten kein Geld, dieser erhält jedoch kostenlos das Buch. Eine Garantie, dass dabei auch eine gute und damit tatsächlich verkaufsfördernde Kritik zustande kommt, gibt es nicht. Eine entsprechende direkte Aufforderung der Plattformbetreiber oder der Verlage würde sicherlich kontraproduktiv wirken. Dennoch besteht die Möglichkeit, auf Seiten der Communitybetreiber, auch ohne die „Netiquette“ zu verletzen, in diesen Prozess im Sinne der Auftrag gebenden Verlage einzugreifen und die Erfolgswahrscheinlichkeiten solcher Maßnahmen zu erhöhen.

Qualität vor Quantität

Beispielhaft kann hier das Projekt namens „The Underground Book Club“ (UGBC), angeführt werden: Um die Neuerscheinung mit dem Titel „Dracula in Love“ gezielt zu vermarkten, identifizierte man aus einem bestehenden Profilpool von 50.000 registrierten Nutzern potenzielle Influencer anhand ihrer Leseinteressen und ihrer Reichweite in den Sozialen Medien. Diese wurden aufgefordert, sich als „Brand Ambassador“ zu bewerben. Aus den ein-gegangenen Bewerbungen filterte man in weiteren aufeinander aufbauenden Runden schließlich 55 Kandidaten heraus, die die zuvor definierten Zielgruppenkriterien nahezu perfekt erfüllten und deren bisheriges Communityverhalten auf eine höhere Wahrscheinlichkeit einer positiven Besprechung hindeutete. In der Folge wurde dieser Personenkreis mit Vorabdrucken sowie weiterem exklusiven Insiderwissen und entsprechendem Kommunikationsmaterial zur Verbreitung über die jeweils eigenen Social Media Kanäle ausgestattet. Die somit installierten Multiplikatoren konnten auf diese Weise dann zielgruppenaffin, mit geringen Streuverlusten und hoher Authentizität agieren – laut Beteiligten ein großer Erfolg, auch mit Blick auf das Preisleistungsverhältnis, denn die Influencer erhielten – auch aus Gründen der Glaubwürdigkeit – kein Geld für ihren Einsatz, sondern waren mit der herausgehobenen Rolle und dem übertragenden Insiderwissen offenbar ausreichend zufrieden gestellt.

Das Prinzip „Amazon-Vine“

Auch Amazon ist auf diesem Feld mit seinem Angebot „Vine“ aktiv. Dabei kann der US-Handelsriese auf seine weit verzweigte Plattform sowie auf das dortige rege Rezensionsaufkommen zurückgreifen. Interessierte Unternehmen können hier Besprechungen ihrer Produkte „bestellen“. Amazon beschafft dann aus seiner großen Rezensentendatenbank die adäquaten Produkttester. Grundsätzlich – darauf legt Amazon wert – sind diese in ihrem Urteil frei, könnten also theoretisch auch eine negative Kritik verfassen und publizieren. Die Vine-Rezensionen werden mit einem grünen Logo markiert. Schaut man sich diese genauer an, fällt auf, dass hier tatsächlich jedoch nur wenig negative Produktkritiken zu finden sind.

Selbstregulierendes System wohlwollender Rezensionen

Neben einer gezielten Auswahl der Rezensenten liegt das sicherlich auch darin begründet, dass die besprochenen Produkte von den Testern behalten werden dürfen. Da Amazon schon seit geraumer Zeit das Vineprogramm auch auf andere Produkte, insbesondere im Elektronikbereich ausgeweitet hat, besteht ein nicht zu unterschätzender Anreiz, weiterhin dem Kreis der Vine-Mitglieder anzugehören, um auch in Zukunft in den Genuss dieser kostenfreien Produkte zu gelangen. Insofern steht also auch die unausgesprochene Maßgabe im Raum, keine vernichtenden Bewertungen abzugeben, was den Erwartungen der Werbung treibenden Unternehmen sicherlich entgegenkommt. Wichtiges Kriterium bei der Auswahl der Rezensenten ist ihre Verankerung und ihr Status in der Community, der sich bei Amazon anhand der Anzahl der Rezensionen und deren Bewertungen durch andere Plattformnutzer bemisst. Es ist zu vermuten, dass darüber hinaus auch weitere Daten basierte Analysen in die Entscheidung, wer aus dem Kundenkreis als „Influencer“ genutzt werden kann, miteinfließen.

Daten als Grundlage des strategischen Influencer-Marketings

Während Amazon dabei insbesondere auf seine in Fülle selbst erhobenen Produkt- und Nutzerdaten zurückgreifen kann, ist grundsätzlich auch denkbar, hier verfügbare externe Daten, insbesondere aus dem Social Media Umfeld zu nutzen oder mit diesen zu kombinieren. Neben Informationen über das Kauf- und Konsumverhalten aus dem CRM-System sowie einer Bewertung des  vorangegangen Bewertungsverhaltens könnte über einen entsprechenden Einsatz von Social Monitoring Software auch auf die Systematik der  „Sozialen Netzwerk Analyse“ (SNA) zurückgegriffen werden.

Anwendung der SNA auf das Influencer-Marketing

Die SNA ist ein Konzept, das ursprünglich in der Soziologie als Instrument zur Erfassung, Darstellung und Analyse von sozialen Beziehungen entwickelt wurde. Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei die Verbindungen und gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelnen Akteure und Gruppen innerhalb von Netzwerken. Das Zusammenspiel der Netzteilnehmer lässt sich durch Positionsbestimmungen sowie durch die Art und Intensität der untereinander gepflegten Beziehungen beschreiben. Auf diese Weise ist es etwa auch möglich, die Rolle jedes einzelnen Akteurs hinsichtlich seiner Prominenz oder Relevanz im Netzwerk zu bewerten. Dessen Eignungen als Multiplikator und Meinungsbildner ließen sich aus der Analyse ihrer Netzwerkposition ableiten.

Analytische Herangehensweise

Mit Hilfe der Bewertung und Ermittlung von Zentralitäten sowie der Qualität von Beziehungen und den Zugangswegen zu wichtigen Netzwerkteilen schafft man auf diese Weise eine analytische Grundlage für ein flächendeckendes Influencer-Marketing, auch in der Nische.

Influencer müssen keine Millionen an Fans aufweisen, um relevant zu sein. Wie so oft gilt auch hier, Qualität sticht Quantität. Das gilt gerade für das B2B-Marketing.

 

Informationen zu den Details der „Sozialen Netzwerkanalyse“ und der Anwendbarkeit im skizzierten Kontext finden Sie hier.

 

Der Beitrag ist die gekürzte Version eines ursprünglich auf nerdwärts.de erschienen Artikels.

Die Double-Feier der Bayern und die Frage nach der Wahrheit

Die Antwort darauf ist schlicht: Immer mehr Marken generieren News bzw. journalistische Inhalte und werden auf diese Weise selbst zu Medien. Die Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen sind immer häufiger vergleichbar mit multimedialen Medienhäusern: Unter dem Stichwort Content Marketing produzieren sie Sendungen fürs Fernsehen (und stellen das TV-Signal „echten“ Medien zur Verfügung) und fürs Radio, sie bestücken Online-Plattformen mit journalistisch aufbereiteten Texten, mit professionellen Fotos, Audios, Videos, und sie geben Print-Produkte wie Hochglanz-Magazine heraus. In Sachen Content Marketing können Marken viel von Medien lernen.

Vereine, Firmen, Kirchen – Alle produzieren News

Diesbezüglich sind internationale Fußball-Clubs wie der FC Barcelona (Barca TV), Manchester United (MUTV) oder eben der FC Bayern als Marken in bester Gesellschaft: Sie produzieren exklusive Nachrichten, die aufgrund ihrer Relevanz von klassischen Medien übernommen werden müssen. Aufsichtsratssitzungen großer DAX-Unternehmen sind ein weiteres Beispiel für diese Praxis – wobei Qualitätsmedien wie die Tagesschau in solchen Fällen in der Regel darauf hinweisen, dass sie gerade externes Filmmaterial verwenden. Bei der Double-Feier am Sonntag war das allerdings ebensowenig der Fall wie im Jahre 2010, als deutsche Qualitätsmedien zum offiziellen Baustart der Nord-Stream-Pipeline im russischen Wyborg auf Footage einer PR-Agentur zurückgriffen. Übrigens produzieren auch Kirchen weltweit regelmäßig journalistischen Content, der über klassische Medien verbreitet wird.

Was ist eigentlich noch wahr?

Wir Führungs- und Fachkräfte aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb in Unternehmen und Agenturen sollten diese Entwicklung sorgfältig beobachten. Denn einerseits profitieren wir von Content Marketing. Immerhin stärkt es unsere Marken im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen Anspruchsgruppen. Andererseits tragen wir mit Content Marketing dazu bei, dass die Herkunft von Informationen immer schwieriger nachzuvollziehen, Nachrichten immer schwerer zu überprüfen sind. Das wiederum hat Auswirkungen auf das, was eine Gesellschaft als „die Wahrheit“ wahrnimmt.

Mitverantwortlich für die Meinungsbildung

Dass immer mehr Marken zu Medien werden und Content bzw. News produzieren, lässt sich nicht aufhalten. Die Double-Feier der Stadt München für den FC Bayern war nicht das letzte Event, das von einem vereins- bzw. unternehmenseigenen Sender aufgezeichnet wurde. Wir Experten in Marketing und Kommunikation werden durch unsere Arbeit sogar aktiv an der Ausweitung dieses Trends mitwirken. Wir werden noch mehr Content produzieren, weiter Prozesse und Strukturen anpassen, unsere Marken fit für die Kommunikation 4.0 machen. Allerdings sollten wir uns dabei stets unserer Mitverantwortung für die Wahrheit und für die öffentliche Meinungsbildung bewusst sein. Das ist des Pudels Kern. 

 

Überfordern wir unsere Kunden?

Zur Begründung verwies ich auf das Beispiel eines Gastronomen, der sich ratlos darüber wundern musste, dass eines Tages seine Gäste fernblieben. Wäre er in den sozialen Netzwerken präsent gewesen, hätte er rechtzeitig erfahren, dass sich seine Gäste dort über den unangemessenen Service eines neuen Mitarbeiters und das ausbaufähige Angebot seines Kochs beklagten. Diese Informationen hatte er jedoch nicht und musste schließen.

Digital Natives: Einkäufer von morgen

Kein Unternehmen kann es sich noch leisten, Social Media als Hype abzutun, der vorüber ziehen werde. Über soziale Netzwerke werden heute und in Zukunft Waren und Dienstleistungen entwickelt und optimiert. Über diese Kanäle werden Aufträge vergeben, Produkte vermarktet, Mitarbeiter rekrutiert, Images gepflegt. Diesbezüglich gibt es auch keinen Unterschied zwischen B2C und B2B, auf den sich noch immer KMU-Manager etwa der Investitionsgüter-Branche berufen.  Denn die Digital Natives von heute sind die Einkäufer, Produktentwickler, Vertriebler, Kundenberater von morgen. Sie sind mit diesen Medien aufgewachsen und erwarten, dass sie sie auch in ihrem beruflichen Alltag zu beruflichen Zwecken einsetzen können.

Acht von zehn Firmen faxen lieber

Dennoch nutzen nur 15 Prozent der Unternehmen in Deutschland soziale Netzwerke für die interne oder/und externe Kommunikation. Stattdessen vertrauen acht von zehn Firmen noch immer lieber auf das Faxgerät. Das sind fast 80 Prozent der Unternehmen. Nur halb so viele (40 Prozent) setzen auf Online- oder Videokonferenzen.  Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Digitalverbandes Bitkom. „Die Zurückhaltung bei der Nutzung sozialer Medien und beim Einstieg in die App-Ökonomie steht geradezu symbolisch für den noch zu zögerlichen Ansatz vieler Unternehmen bei der digitalen Transformation“, sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Dazu passt die Aussage des Geschäftsführers eines mittelständischen Unternehmens, der mir gegenüber vor kurzem einräumte, dass er die Konsequenzen des geänderten Mediennutzungsverhaltens der Menschen für sein Unternehmen bislang unterschätzt habe.

Digitaler Dialog ist existenziell

Wie schwer sich gerade viele KMU mit der Digitalisierung und dem vernetzten Dialog mit ihren Kunden tun (Kommunikation 4.0) zeigt auch die Tatsache, dass viele Firmen entweder keine oder nicht zeitgemäße Homepages haben, die etwa für mobile Endgeräten optimiert sind. Das bestätigen mir zum Beispiel Vertreter von Industrie- und Handelskammern, die zudem beklagen, dass viele Einzelhändler noch Optimierungspotenzial beim eCommerce haben. Auch die zunehmende Ablehnung von Werbung durch die Nutzer ist bei etlichen Unternehmen noch nicht angekommen. Dieser Entwicklung müssten sie eigentlich dringend Rechnung tragen, zum Beispiel durch hochwertige narrative Inhalte. Doch allzu häufig werden Themen wie „Content Marketing“ und „Storytelling“ als Luxus oder Hype betrachtet. Doch egal wie man diese Kinder nennt: Kunden wollen heute anders angesprochen werden als noch vor einigen Jahren. Diese Änderungen im digitalen Dialog zu berücksichtigen, ist existenziell für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. 

Ihnen bleibt gar nichts anderes übrig, als sich auf die vernetzte Kommunikation 4.0 einzustellen und die erforderlichen personellen und strukturellen Ressourcen in ihren Häusern zur Verfügung zu stellen. Wer das nicht tut, riskiert den Verlust von Aufträgen, den Verlust der Reputation und am Ende den Verlust von Arbeitsplätzen.

Wissen teilen und überzeugen

Wir, die wir uns beruflich mit Marketing und Kommunikation befassen und uns zum Beispiel auf dieser Plattform darüber austauschen, wissen das. Für uns sind diese nüchternen Zusammenhänge klar und ganz selbstverständlich. Damit stehen wir aber auch in der Verantwortung, dieses Wissen mit denen zu teilen, für die bislang die Entwicklung und der Vertrieb ihrer innovativen Produkte im Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns standen. Diese Unternehmer sind fleißig, verantwortungsbewusst, bodenständig. Gerade deshalb sind sie in der Regel gleichzeitig offen für verständlich und überzeugend vorgetragene Argumente. Selbst für so komplexe Themen wie das der Kommunikation 4.0. Dort, wo der Prophet trotz aller Kompetenz leider im eigenen Land nichts gilt, können externe Sparringspartner argumentativ unterstützen. Am Ende eint uns das Ziel, durch unser Know-how signifikante Beiträge zum Erfolg von Unternehmen zu leisten. Das ist des Pudels Kern.

In 3 Schritten fit für integrierte Kommunikation 4.0

1. Prozesse und Strukturen anpassen

Effektive Kommunikation ist heute Themen-getrieben und multimedial, crossmedial oder gar transmedial interaktiv. Nur so lassen sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit sowie der um die Markenbindung gewinnen.  Für den Dialog mit ihren Anspruchsgruppen sollten auch B2B-Unternehmen daher ihre Prozesse und Strukturen an deren Mediennutzungsverhalten anpassen. Eine Meeting-Struktur, die den regelmäßigen Austausch zwischen allen Beteiligten fördert, ist zwar hilfreich. Doch eignet sie sich nur bedingt als Alternative, da sie schnell an ihre Grenzen stößt.

Eine Lösung für echte integrierte Kommunikation 4.0 ist in vielen Fällen der Aufbau einer Kommunikationszentrale in Form eines aus den Medienunternehmen bekannten Newsrooms. Dabei gibt es jedoch kein System von der Stange. Denn jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse, Kulturen, Strukturen, Ziele. Daher müssen Corporate Newsrooms individuell und gemeinsam mit den Betroffenen entwickelt und im Rahmen eines Change Projektes sorgfältig umgesetzt sowie bedarfsgerecht eingerichtet werden.

2. Neue Arbeitszeitmodelle entwickeln

Gleichzeitig kann in einer globalisierten Arbeitswelt integrierte Kommunikation 4.0 kaum mehr mit tradierten Arbeitszeitmodellen in Einklang gebracht werden. Auf gegebenenfalls weltweit herangetragene Anliegen müssen Unternehmen schnell eingehen können. Andernfalls können der Verlust von Aufträgen und der Reputation drohen, was unterm Strich den Verlust von Arbeitsplätzen sowie einen Gewinn für die Mitbewerber bedeuten würde. Verantwortungsbewusste Betriebsräte und Gewerkschaften wissen um diese Zusammenhänge und entwickeln gemeinsam mit den Beschäftigten und den Führungskräften innovative Arbeitszeitmodelle. 

3. Glaubwürdig aus einem Munde

Schließlich sollten Unternehmen sicherstellen, dass über alle Abteilungen und Ausspielkanäle hinweg gleiche Botschaften in authentischer und damit glaubwürdiger Tonalität transportiert werden. Das bekannte Prinzip des One-Voice-To-The-Customer muss gleichsam kommunikativ in One-Face-To-The-Customer weiterentwickelt werden. Am Ende werden Kunden das Unternehmen als dieses eine Gesicht wahrnehmen, das wie eine Person aus einem Munde glaubwürdig und dem Markenkern entsprechend kommuniziert. Egal, ob es Zulieferer sind, die mit dem Einkauf kommunizieren, ob es Kunden sind, die mit dem Vertrieb oder Kundenservice kommunizieren, ob es Medien sind, die mit der Pressestelle kommunizieren, ob es Bewerber sind, die mit der Personalabteilung kommunizieren. Mit den entsprechenden Prozessen und Strukturen lässt sich das sicherstellen (vgl. Punkt 1).

Disclaimer: Dieser Beitrag ist in einer ausführlicheren Version im Future Media Blog der viadoo Unternehmensberatung nachzulesen.

Wir müssen auch unsere Freiheit vermarkten

Denn nicht nur in diesem sehr konkreten Fall tangieren uns Fachleute aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb die Angriffe von Paris. Vielmehr bedrohen sie auch jene Freiheiten, die existenziell sind für die Ausübung unserer kreativen Berufe: Ohne öffentliche Sicherheit kein Vertrauen von Unternehmen und Verbrauchern in den Staat. Ohne offene Gesellschaft keine künstlerische Freiheit, kein Platz für innovative Marketing- und Werbekonzepte. Ohne öffentlichen Frieden keine unbeschwerte Konsumfreude auf öffentlichen Plätzen wie Weihnachtsmärkten, in großen Einkaufszentren, Restaurants, Bars oder Fußballstadien.

Diese Zusammenhänge bestätigt unter anderem der Präsident des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW), Marcel Fratzscher. Er warnte Anfang der Woche vor signifikanten Schäden für die Wirtschaft durch Terrorismus mit fatalen Folgen für die ökonomische Erholung Europas. Immerhin werde auch Deutschlands wirtschaftliche Dynamik fast ausschließlich durch die starke Nachfrage deutscher Konsumenten getrieben, so der Berliner Ökonom im Tagesspiegel. Unterdessen will die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) nach den Anschlägen von Paris negative Auswirkungen auf das Konsumklima hierzulande nicht ausschließen. 

Ich möchte noch einen weiteren Zusammenhang zwischen unserer Branche und den Anschlägen von Paris skizzieren. Dabei geht es um die Inhalte unseres Schaffens und damit die Verantwortung für unser Tun. Gerade im B2B-Bereich sind wir uns dieser Verantwortung für unsere Gesellschaft und den öffentlichen Frieden sehr bewusst und nehmen sie sorgfältig wahr.  Im Konsumgüterbereich gibt es dagegen schon mal unangemessene Ausrutscher. So hat etwa der amerikanische Publisher Activision die neueste Version seines Ego-Shooter-Spiels „Call of Duty: Black Ops 3“ im Rahmen einer 4-stündigen Twitter-Kampagne vermarktet. Das Perfide dabei: Die Kampagne wurde als Liveblogging über einen angeblichen Terroranschlag in Singapur so realitätsnah inszeniert, dass Bürger die Marketing-Aktion nicht als solche erkannten. Später entschuldigte sich das Unternehmen dafür.

Vor dem Hintergrund der genannten Fakten wird überdeutlich, wie sehr uns Fachleute aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb jede Form von Terrorismus und die durch ihn erzeugte Unsicherheit und Angst – wie gestern in Hannover – unmittelbar betrifft. Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten wir uns vehement dagegen positionieren. Nach den Anschlägen von Paris haben dies Unternehmen weltweit getan, wie unter anderem diese Beispiele zeigen. Auf diese und andere Weise haben sie die Vermarktung ihrer Waren und Dienstleistungen um die Vermarktung eines noch höheren Gutes erweitert: unserer Freiheit. In diesem Sinne sind sie Vorbild für alle Unternehmen. Unabhängig von Größe und Markt. Das ist des Pudels Kern.

Per Livestream übers neue Logo abstimmen

Via Periscope konnten Nutzer aus aller Welt selbst die Chefredaktionskonferenz live mitverfolgen und hören, welche Themen für die nächste Printausgabe der BILD geplant sind. Sie konnten sogar Vorschläge für Themen und Überschriften einbringen. Ergebnis: 64.000 Live-Viewer, 130.000 Herzen, 4000 neue @periscopeco Follower.

Weil ich über die Aktion „#24hBILD bei Periscope“ einen Blogpost verfasst hatte, schalteten mich zwei Tage später Kollegen des Deutschlandfunks in ihre Sendung und fragten mich nach meiner Einschätzung zu diesem Experiment. Ich bewertete es unter anderem als eine gelungene Maßnahme, um Vertrauen der Menschen in das Produkt Zeitung herzustellen. Können Unternehmen auch hier wieder von Medien lernen?

So könnte in diesen Tagen eine via Periscope live gestreamte Vorstands- oder Aufsichtsratssitzung von VW sehr reizvoll anzusehen sein. Zugegeben, das ist schon etwas anderes als eine Redaktionskonferenz und nicht alles was hinkt, ist ein Vergleich. Aber das heißt nicht, dass Firmen das Livestreaming nicht doch für ihre Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen bzw. als Mittel zur Partizipation und Interaktion nutzen können.

  • Ich kann mir zum Beispiel gut vorstellen, dass Werbeagenturen und Unternehmen via Livestream eine Auswahl an Logos oder Claims präsentieren und die Nutzer bitten, ihre Meinung dazu zu sagen.
  • Oder: Schon früher haben Firmen Entwürfe für Produktgestaltungen ihrer Fangemeinde auf Facebook zur Abstimmung vorgelegt. Das kann man heute in Echtzeit via Livestreaming tun.
  • Warum die Produktentwicklung oder ihre Weiterentwicklung nicht auch via Interaktion in Echtzeit optimieren? Viele B2B-Firmen nutzen dafür schon seit Jahren die sozialen Medien, machen es also öffentlich.

Weniger Überwindung benötigt man, wenn man etwa die eigene Pressekonferenz (die ja ohnehin öffentlich sein soll) per Livestream ins Netz stellt. Einige Firmen tun das bereits. Man kann aber auch eigene Livestream-Formate entwickeln. Dazu eignen sich wahlweise regelmäßige CEO-Interviews, Vorstellungen von Mitarbeitern (etwa aus dem Vertrieb oder dem Service) oder eines Auszubildenden oder eines Ausbildungsberufs im Unternehmen. Dafür benötigt man ein Konzept, gute Vorbereitung und natürlich Manpower hinter und vor der Kamera. Auch hierfür gibt es bereits gute Beispiele von B2B-Unternehmen wie etwa das der Krones AG.

Ganz wichtig: Achten Sie auf den richtigen Ton. Es gibt nichts Lästigeres, als einem Livestream lauschen zu wollen, bei dem man kaum etwas erkennt oder eben nichts versteht. Neben einer ruhigen Kameraführung, ausreichender Beleuchtung sollte also auch für ein externes (Richt-)Mikrofon am Smartphone gesorgt sein. Und: Periscope ist nicht die einzige Livestreaming-App. Es gibt noch Meerkat, Bambuser und andere. Einfach mal ausprobieren, eigene Ideen entwickeln und stets die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen beachten.

Kreative Wege zur Kreativität aka Innovationskultur

Es mögen vermeintliche Binsen sein, die man da hört. Gleichwohl: Einfach umzusetzen sind sie nicht. Etwa die Forderung von Alan South, der sich Innovation Practitioner nennt: „Innovation is about having cool ideas. Entrepeneurship is about turning cool ideas into money.” Oder Justin Ferell, der Ex-Washington Post-Journalist und d.school-Dozent im Silicon Valley, der sich sicher ist: „Der einzige Schutz vor disruptiven Veränderungen ist die Frage, wie man selbst sein eigenes Business disruptiv angreifen würde. Nur so kommt man zu einer zukunftsfähigen Out-of-the-box-Antwort.“

Ja, es geht nicht um den einzelnen, es geht um die Innovationskultur in Unternehmen, kleinen wie großen. Und der DIS widmete dieser Thematik einen ganzen Tag. Kein Wunder, sind doch gerade Medienhäuser, aber auch deren Kunden, diesen heftigen Veränderungen unterworfen. Längst sondiert das Radar neue Antworten, die aber genauso vielfältig und heterogen sind, wie die analoge Welt, die die Medien mit ihren Businessmodellen begleiten.

 Vier Key Learnings

1. Inspiration braucht Ambiente.
2. Ideen brauchen eine Chance.
3. Innovation braucht einen ungewöhnlichen Mix an ambitionierten Menschen.
4. Technology spielt eine immer größere Rolle.
Innovation geht nur über die passende Kultur. Doch wie kriegt man Startup-Spirit, und wie kombiniert man das mit Entrepeneurtum? Gerade Unternehmen tun sich da schwer, Abschied zu nehmen von eingeschliffenen Verhaltensweisen. Und sind erst einmal die Businessideen geboren, dann helfen nur permanente Tests und eine heftige Leidenschaft in der Umsetzung als Garanten für erfolgreiche neue Businessmodelle.

 Fehler loben, Beharrung tadeln

Wie kann man ein kreatives Ambiente schaffen? „Great companies reward success AND failure, but they punish inactivity” erklärt Pernille Aalund, Director of Aller Innovation des dänischen Medienhauses Aller Media. Sie liefert gleich den Zwölf-Punkteplan für erfolgreiche Innovation. Ihre fünf wichtigsten Tipps: Innovation braucht …

  1. … ein rooted-in, es muss im Top Management verankert sein.
  2. … einen funnel, der Ideen nicht nur sammelt, sondern gleich effizient bewertet und auf Umsetzbarkeit prüft
  3. … Kreativität und die braucht Ambiente.
  4. … „Structures & Directions“: geplante Vorgehensweise und enges Monitoring für die möglichst richtigen Entscheidungen und eine General-Leitlinie.
  5. … ein Dream-Team, in dem alle voneinander überzeugt sind, und Ninja-Teams für das schnelle Exekutieren.

Dann steht der notwendigen Implementation nichts im Wege: Sobald die Marktreife erreicht ist, müssen Produkt und Team in die Unternehmensprozesse implementiert werden. Das gilt gemeinhin als einer der schwierigsten Teile, ist aber der notwendige Schlussstein auf Corporate-Ebene.

Die gute Nachricht

Trotz aller Technik bleibt es dabei: Die Menschen brauchen Medien und Kommunikation braucht Kreativität. Nun dann dringt sich in die Köpfe und letztlich Herzen der Menschen mithin Kunden. „There are good news for News“, berichtet John Avlon, Editor-in-Chief der jungen und erfolgreichen Nachrichtenwebsite The Daily Beast. Auch die jungen User, die Millenials und Generation Yler, wollen mediale Informationen. Doch ihre Mediennutzung und das Nachrichteninteresse ist anders als das der Babyboomer und älteren, kann Avlon anhand von Auswertungen belegen.

Wer heute User digital erreichen will, muss in neuen Kategorien denken. „Dazu braucht es eine klare Rollenverteilung“, rät David Lerman, CTO und Co-Founder von Say Media in seinem Vortrag „Building Brands and Building Platforms – Can Publishers Do Both Successfully?“: „Content creators stehen im Zentrum von Media Companies, die Programmierer von Tech-Unternehmen sorgen für die erfolgreiche Umsetzung der Businessmodelle.“ Bei all dem ist eines aber klar: Die Bedeutung von Technology ist hoch und wird immer wichtiger. Kein Wunder: Die Welt ändert sich schneller als man glaubt. Die Strukturen hecheln hinterher. Und Medien und Technology sind die Wirtschaftszweige, die sich derzeit am schnellsten ändern, hat der Harvard Business Review 2014 gezeigt. Content lässt sich erzeugen, aber nur schwer effektiv verbreiten. Es braucht Mediaerfahrung und technologische Kompetenzen, sonst geht jede Botschaft digital verloren.

Bleibt nur noch eine Frage: Mal sehen, welche Antworten der DIS 2016 bringt …
www.innovators-summit.com

Das hohe Lied der vier C

Über 600 Teilnehmer und 58 Referenten aus 35 Ländern sichern ein weiteres mal den globalen Know-how-Transfer in der digitalen Media-Welt. Ein Hackathon und Startup-Präsenationen geben die Würze in das reichhaltige Programm. Damit ist der Digital Innovators´ Summit (DIS) eines der wichtigsten Stimmungsbilder und Trendsetter im europäischen Media-Business. marconomy hat sich am Tag eins umgehört und die wichtigsten B2B-Trends herausgefischt.

Natasha Christie-Miller, CEO von EMAP, brachte es in ihrer Key note zum Auftakt des 8. DIS auf den Punkt: Unser Kerngeschäft ist es, Menschen dabei zu helfen, ihren Job besser zu machen. Unsere originäre Daseinsberechtigung hat sich also nicht verändert. Doch hat seine Vorgehensweise stark umgestellt: Ziel sind  Abos für Rundum-sorglos-Service als Business-Information. „We need happy customers”, verwies Christie-Miller auf die Customer Joy. Ohne begleitende Branchen-Events funktioniert das nicht, ist sie sicher.

Die 4 Cs

David Nussbaum, CEO von F+W Media & eCommerce, sang das hohe Lied der vier C: Community, Commerce, Content und Curation. In der Tat: Ohne Community geht heute nichts mehr. Doch wer soll´s organisieren? Gerade im B2B sind die User beruflich interessiert an Informationen, ihren Job erfolgreich zu machen. Das geht nur mit glaubwürdigen Plattformen und der Grundidee einer offenen, transparenten Kommunikation. Nicht die alleinige Abhängigkeit einer Veröffentlilchung von einer Redaktion, sondern die Weisheit der Crowd, also der Vielzahl von Curatoren, schafft die Authentizität und Glaubwürdigkeit einer Community. „Curatoren sind wichtig, sonst gehst du im Netz verloren”, sagt Nussbaum. Neben Print werden neue Kanäle relevant,  ohne Mobile funktioniert das heute nicht mehr. Ein weiterer unaverzichtbarer Kanal findet sich in der Face-to-face-Kommunikation. Dynamisches Vernetzen wird in den Branchen immer wichtiger und immer bedarfsbezogener. Die persönliche Begegnung, gepaart mit kompetentem Imput, ist die attraktivste Kombi. Allen voran Branchen-Awards sind wichtiger denn je.

Right Data, not big data

„Big Data Beyond the Hype – What It Really Means and How You Can Use It” – unter dieser  Übeschrift machte sich Lutz Finger Gedanken. Der Director Data Science and Data Engineering von LinkedIn und Autor des so eben erschienen Buches „Ask Measure Learn” verwies auf die „richtige Frage” die immer zuerst gestellt werden müsse. Erst dann machen Daten Sinn. Daten an sich seien wertvoll, aber: Man muss sie in hilfreiche, wertvolle Informationen umwandeln. Es geht aber nicht um Big Data als Selbstzweck, sodern um die passenden, „richtigen” Daten, um Antworten zu finden auf die Fragen, die die Menschen wirklich bewegen: „Better than big data is right data. It always starts with the right question, which has to create value”, fordert Finger. Gerade Medienhäuser, allen voran von Fachmedien, haben hier bestmöglichen Zugang und sind damit auch sehr attraktive Kooperationspartner.

Das große Ohr

Dazu passt die Nachricht, dass in den USA zunehmend mehr CLOs ihre Arbeit aufnehmen. Als Chief Listening Officer bei Dell, Kodak, ComCast und anderen sollen diese Leute zuhören, was Kunden, NGOs und Communities zu sagen haben. Eine menschliche Grundtugend, die in der Kombination aus Media und Social und Mobile eine neue Bedeutung und vor allem eine neue Dynamik auf Corporate erzeugt.

Und was war die vielleicht überraschendste Nachricht des Tages aus der Kategorie Merkmüll? 2014 wurden mehr Mobile Phones gekauft als Zahnbürsten, berichtete Robin Raven, Vice President Product Management, Digital Solutions, The Economist Group.

Da sind wir mal gespannt, was morgen Tag 2 noch bringt.

Der 8. Digital Innovators´ Summit findet am 23. und 24. März 2015 in Berlin statt: www.innovators-summit.com
Mehr zum 8. Digital Innovators´ Summit auf marconomy

Der DIS ist Gold wert!

Er ist für die deutsche Medienszene ein Muss, der Besuch des Digital Innovators´ Summit. Zum achten Mal findet der größte internationale Medien- und Digitalkongress auf Einladung des VDZ statt. Rund 600 Teilnehmer hören über 50 Speakern Content-Strategien, Big Data, Monetarisierung, digitale Geschäftsmodelle und Trends der User.

Schon in den vergangenen Jahren hat sich der DIS als Premium- und Trend-Veranstaltung etabliert. Gerade die internationalen Beiträge, 2014 vor allem aus den USA und Israel, geben interessante Impulse. Der diesjährige DIS startet gleich mit zwei Schlüsselthemen: „Unlocking Audience Value” von EMAP-CEO Natasha Christie-Miller (UK) zeigt, wie man ein Multi-Channel-Business aufbaut. Danach wird David Nussbaum, Chairman and CEO F+W (USA), unter der Überschrift „Evolve, Change and Transform – from Print Publishing to E-commerce” vom eigenen Beispiel berichten, wie man eine digital-first content und E-Commerce-Unternehmen wird.

All diese Erfahrungen aus erster Hand aus aller Welt sind Gold wert in Zeiten heftiger Veränderung. Der DIS liefert seinen Teilnehmern Orientierung und Ideen. So muss es sein!

Übrigens: Zwei Höhepunkt vorab sind der Hackathon und die „Meet the Founder”-Startup-Tour. marconomy ist dabei und berichtet von den Insights, Trends und Cases des 8. DIS.

Weitere Infos zum DIS: www.innovators-summit.com