Unternehmen haben Probleme bei der gezielten Nutzung von Kundendaten

In der von Sitecore in Auftrag gegebenen und vom unabhängigen Marktforschungsinstitut Vanson Bourne durchgeführten Studie wurden unter anderen auch die Angaben von 500 Kunden sowie 50 Entscheidungsträgern in Marketing und IT in Deutschland ausgewertet. Die Analyse bezog auch den Benutzerkomfort bei der Übermittlung von Daten, die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der digitalen Erlebnisse, die ihnen die Marken auf deren Grundlage bereitstellen, und ihre Meinung zu Personalisierung mit ein.

Häufig werden alte oder gar falsche Daten genutzt

Laut Sitecore belegt die Studie, dass Marken zunehmend unter Druck stehen, datengesteuertes Marketing zu betreiben. 86 Prozent der Marken messen der Personalisierung der Studie zufolge einen hohen Stellenwert bei, haben jedoch Probleme bei der Verwaltung und Analyse von Kundendaten, um Customer-Experience-Strategien zu entwickeln und dem Anspruch der Personalisierung gerecht zu werden. 95 Prozent der befragten Verbraucher sind der Meinung, dass es schlechte Personalisierung gibt. Und das ist wenig verwunderlich. So gestehen die Marken ein, dass sie veraltete Daten (63 Prozent in Deutschland, 59 Prozent weltweit) oder sogar falsche Kundendaten verwenden (60 Prozent in Deutschland, 57 Prozent weltweit) oder auch Annahmen über die Wünsche der Kunden von einzelnen Interaktionen ableiten (48 Prozent in Deutschland, 54 Prozent weltweit).

„Die hohen Erwartungen, die der heutige Verbraucher hat, einhergehend mit der hohen Unzufriedenheit der Marketingexperten mit den ihnen zur Verfügung stehenden Tools und Ressourcen, lässt darauf schließen, dass Marken dringend Maßnahmen ergreifen müssen, um ihre Fähigkeit zur Sammlung, Verknüpfung, Auswertung und Umsetzung von Kundendaten zu verbessern“, so Scott Anderson, CMO von Sitecore.

Scott Anderson – CMO Sitecore (Quelle: Sitecore)

Plattformen müssen Antwort auf jede Frage geben können

Für Marken sind schlecht personalisierte digitale Erlebnisse häufig das Ergebnis einer Datenflut und der damit verbundenen komplexen Verwaltung. Die Marken sammeln eigenen Angaben zufolge im Durchschnitt acht verschiedene Arten von Daten über Online-Kunden, angefangen bei Transaktionsdaten bis hin zu Einblicken in Verhalten und Trends. Dennoch gibt über ein Viertel der befragten Marken (26 Prozent) an, dass die nötigen Kompetenzen fehlen, um die gesammelten Daten richtig zu nutzen oder zu analysieren. Und 28 Prozent haben nicht die Möglichkeit, gesammelte Daten zu integrieren. Nur 8 Prozent können Online-Daten auf der Ebene des Individuums sammeln.

Obwohl immerhin 66 Prozent der Marken angeben, digitale Analyse-Software zu verwenden, ist knapp jeder Dritte eigenen Angaben zufolge mit der momentanen Lösung nicht hundertprozentig zufrieden. „Im Bereich Data Analytics ist es prinzipiell ratsam, dass die jeweils verwendete Plattform jede Art von Daten zulässt“, sagt Oliver Hüttig, Vorstand des Software- und Beratungsunternehmen COCUS. „Dazu gehören beispielsweise auch Daten von Medien- und Sozialen-Netzwerken, Maschinen- und Sensordaten, Ad-Impressions oder auch Kassenbons. Letztlich muss die Plattform jede Frage beantworten können, die sich dem Unternehmen stellt. Die Erweiterbarkeit der jeweiligen Lösung ist äußerst wichtig, um auch zukünftig zielgenau analysieren und wertvolle Echtzeit-Einblicke erhalten zu können“, betont Oliver Hüttig. „Wer sein Unternehmen und seinen Kunden bestmöglich kennt, kann auch die besten Lösungen anbieten.“

Oliver Hüttig – CEO Cocus AG (Quelle: Cocus AG)

Übrigens geht aus der neuen Studie auch hervor, dass deutsche Kunden und Marken gleich denken, wenn es um Daten geht: Im Gegensatz zum weltweiten Durchschnitt erwartet mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland, dass die Marken ihre Kaufhistorie kennen.

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