Durch Pricing-Systeme mehr herausholen

So beginnt oft die Suche nach Korrelationen von Kundenverhalten und Kennzahlen. „Was ist der Kunde bereit zu zahlen? Gibt es Parallelen zu anderen Kundengruppen oder Preisen von anderen Anbietern?“ Das Sales-Controlling ist sofort zur Stelle und beantwortet diese Fragen, indem es Verkaufsdaten und Preise gegenüberstellt. Allzu oft sind das Ergebnis Scheinkorrelationen. Wie aber werden komplexe Pricing-Entscheidungen getroffen?

Zu beachten sind bei B2B-Pricing-Systemen besonders drei Aspekte:

  1. Ihr Pricing-System beruht grundlegend auf einer intelligenten, analytischen Metrik. Diese sollte frei von unbegründeten Annahmen sein und verborgenden Ursachen und ihre Wirkungen aufspüren. Dabei ist es wichtig, indirekte, nichtlineare Effekte zu berücksichtigen und Moderationseffekte modellieren zu können.
  2. Testen und optimieren Sie Ihre Lösung in Pilotsystemen. Diese können in der Konzeptionsphase auch Excel-basiert sein. Um die Hebel an den individuell unterschiedlichen Punkten der Preissensitivität Ihrer Kunden zu betätigen, konzentrieren Sie sich auf eine genaue Analyse in den unterschiedlichen Bereichen. Wenn Sie diese Preishebel gefunden haben, lohnt sich eine Investition in das eigentliche System.
  3. Binden Sie Ihre Mitarbeiter in die Entwicklung ein und machen Sie sie zu den Architekten des neuen Systems – sie kennen die Kundenbedürfnisse am besten. Möglich wird dies, indem Sie das Soll-Konzept lediglich bis zu einer konsensfähigen Basis entwickeln und die Ausgestaltung und Umsetzung z.B. im Rahmen eines MOVE-Prozesses

Komplexe Pricing-Entscheidung werden einfach: Einfach besser

Die Ausgangssituation: Kundengruppe X akzeptiert höhere Preise. Hat X daher eine höhere Zahlungsbereitschaft? Das lässt sich daraus schwerlich schließen. Eventuell bestellt die Kundengruppe X einfach geringere Mengen und bekommt daher höhere Preise gemäß der Mengenstaffel angeboten. Die Herausforderung: Lösungen zu finden, die alle Ursachen der Zahlungsbereitschaft mit einbezieht. Nur wer die wichtigsten davon in Augenschein nimmt, kann die Preissensitivität der Kunden verstehen. Und noch viel wichtiger, kann nachvollziehen, was sie für welche Leistungseigenschaft bereit sind zu zahlen.

Kern solcher Lösungen ist dabei die kundenzentrierte Analyse, um ein besseres Verständnis der Preistreiber zu erreichen. Auf inhaltlicher Ebene bewerten Experten mögliche Preishebel wie „Wettbewerbsintensität bei diesem Kunden“ mit Bezug auf spezifische Kunden und Produkte. Die aufgelisteten Produkteigenschaften, Kosteninfos und Preishistorie aus der ERP-Lösung des Klienten stellt die Zahlenbasis der Lösung dar. Wird beides in Causal-Analytics-Methoden miteinander verrechnet, kann der Zusammenhang zwischen Treibern und erreichten Margen ermittelt und die Bedeutung jedes Treibers quantifiziert werden. Am Ende steht das Pricing-Tool, welches nicht nur auf Basis weniger Klicks Preisvorschläge generiert, sondern vielmehr ein kontinuierliches, ursachenorientiertes Preiscontrolling ermöglicht.

Verlassen Sie sich auf Ihre Kunden statt auf Kennzahlen

Pricing-Systeme erleichtern die Preisfindung anstatt sie zu verkomplizieren. In einem ersten Schritt integrieren sie den notwendigen Prozess des Account Planning. Das bedeutet, dass Informationen, die das Kundenverhalten qualifizieren, auf das Pricingtool hin angepasst werden. Wird dies konsequent durchgeführt, werden damit mögliche Ursachen für die Zahlungsbereitschaft quantifiziert. Das können die folgenden Ursachen sein:

Bindung, Käufertyp, Kunde-seit, Standort, Wettbewerbslage, Anforderungen, Kaufhistorie, Werte des Verwendungsprozesses, Produkttyp, u.v.m.

Die gesammelten Daten und eine kundenindividuellen Analyse legen zu guter Letzt die zentralen Ursachen für die richtigen Preise offen. Eine faktenbasierte Ausrichtung der Marktstrategie wird so möglich, die die Kundenbedürfnisse und Umsatztreiber berücksichtigt. Als Ergebnis steht eine B2B-Preisgestaltung, die sich an den Kundenbedürfnissen orientiert und dabei quantifizierbar bleibt – eine echte Alternative zu Kennzahlen!

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