Die Antwort darauf ist schlicht: Immer mehr Marken generieren News bzw. journalistische Inhalte und werden auf diese Weise selbst zu Medien. Die Kommunikations-Abteilungen von Unternehmen sind immer häufiger vergleichbar mit multimedialen Medienhäusern: Unter dem Stichwort Content Marketing produzieren sie Sendungen fürs Fernsehen (und stellen das TV-Signal „echten“ Medien zur Verfügung) und fürs Radio, sie bestücken Online-Plattformen mit journalistisch aufbereiteten Texten, mit professionellen Fotos, Audios, Videos, und sie geben Print-Produkte wie Hochglanz-Magazine heraus. In Sachen Content Marketing können Marken viel von Medien lernen.

Vereine, Firmen, Kirchen – Alle produzieren News

Diesbezüglich sind internationale Fußball-Clubs wie der FC Barcelona (Barca TV), Manchester United (MUTV) oder eben der FC Bayern als Marken in bester Gesellschaft: Sie produzieren exklusive Nachrichten, die aufgrund ihrer Relevanz von klassischen Medien übernommen werden müssen. Aufsichtsratssitzungen großer DAX-Unternehmen sind ein weiteres Beispiel für diese Praxis – wobei Qualitätsmedien wie die Tagesschau in solchen Fällen in der Regel darauf hinweisen, dass sie gerade externes Filmmaterial verwenden. Bei der Double-Feier am Sonntag war das allerdings ebensowenig der Fall wie im Jahre 2010, als deutsche Qualitätsmedien zum offiziellen Baustart der Nord-Stream-Pipeline im russischen Wyborg auf Footage einer PR-Agentur zurückgriffen. Übrigens produzieren auch Kirchen weltweit regelmäßig journalistischen Content, der über klassische Medien verbreitet wird.

Was ist eigentlich noch wahr?

Wir Führungs- und Fachkräfte aus Marketing, Kommunikation, Produktmanagement und Vertrieb in Unternehmen und Agenturen sollten diese Entwicklung sorgfältig beobachten. Denn einerseits profitieren wir von Content Marketing. Immerhin stärkt es unsere Marken im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen Anspruchsgruppen. Andererseits tragen wir mit Content Marketing dazu bei, dass die Herkunft von Informationen immer schwieriger nachzuvollziehen, Nachrichten immer schwerer zu überprüfen sind. Das wiederum hat Auswirkungen auf das, was eine Gesellschaft als „die Wahrheit“ wahrnimmt.

Mitverantwortlich für die Meinungsbildung

Dass immer mehr Marken zu Medien werden und Content bzw. News produzieren, lässt sich nicht aufhalten. Die Double-Feier der Stadt München für den FC Bayern war nicht das letzte Event, das von einem vereins- bzw. unternehmenseigenen Sender aufgezeichnet wurde. Wir Experten in Marketing und Kommunikation werden durch unsere Arbeit sogar aktiv an der Ausweitung dieses Trends mitwirken. Wir werden noch mehr Content produzieren, weiter Prozesse und Strukturen anpassen, unsere Marken fit für die Kommunikation 4.0 machen. Allerdings sollten wir uns dabei stets unserer Mitverantwortung für die Wahrheit und für die öffentliche Meinungsbildung bewusst sein. Das ist des Pudels Kern.