Datenverschlüsselung im B2B-Bereich

Atheneum: Welche Anforderungen stellt der B2B-Außendienst an mobile IT-Security?

Robert Schneider: Besonders im Außendienst hat das klassische Notebook ausgedient: Kataloge, Präsentationen und Videos sind auf dem Tablet vorzeig- und der Verkaufsabschluss per Fingertippen durchführbar. Beim Abschluss des Verkaufsgesprächs muss eine rechtlich sichere Transaktion durchgeführt werden. Besonders beim Bezahlvorgang müssen Sicherheit und Datenschutz gewährleistet sein. Das bedeutet, dass auf diesen Geräten die gleichen Sicherheitsanforderungen erfüllt werden müssen wie beispielsweise bei einem POS-Server im Karstadt. Dabei muss Datensicherheit einhergehen mit einem Fokus auf eine einfache Bedienung. Die IT muss sie im Sinne der Nutzer vorantreiben.

Das wirft die Frage auf, ob das Tablet als Consumer-Gerät für professionelle Anwendungen überhaupt ausreicht?

Ja, nicht das Notebook, sondern das Tablet ist genau die richtige Lösung. Der grundlegende Vorteil liegt wie das Tablet auf der Hand: Die einfache Bedienung. Es muss nichts extra angeschlossen werden und Excel-Sheets und PowerPoint-Präsentationen werden in einer App auf dem Gerät zusammengefasst. Damit bekommen die mobilen Geräte eine neue Bedeutung für den professionellen Einsatz, die das Notebook nie hatte.

Welche Beispiele gibt es für den Einsatz von Tablets in dem Bereich?

Sie kennen die Schraubenfabrik Würth. Der alte Herr Würth hat immer gesagt: „Ein Notebook kommt nie in den Vertrieb. Zwischen meinen Außendienstmitarbeiter und dem Kunden wird keine Barriere aufgeklappt.“ Aber mit Tablets ist das etwas anderes: Kunde und Verkäufer können interaktiv tippen und gemeinsam am Angebot arbeiten. So waren die über 8000 Außendienstler von Würth die ersten, die mit iPads der ersten Generation ausgerüstet wurden. Auch die größte europäische Handelsorganisation Metro nutzt Tablets im Außendienst. Der Markt von Cash & Carry wird für die kleinen gewerbetreibenden Kunden in Osteuropa digital dargestellt. So kann der Restaurantbetreiber aus Moldawien aus der gesamten Produktpalette auswählen und Videos zu Sonderangeboten angucken.

Wie können Unternehmen ihre Geräte noch sicherer machen?

Mit EaaS: Encryption as a Service. Hier werden durch ein Software-Development-Kit die Datenschutzvorschriften in die App-Softwareentwicklung integriert. Dabei kann je nach Branche, Ländern und Art der Daten das richtige Sicherheitspaket geschnürt werden. Das bedeutet für den Entwickler, dass im rechtlichen Rahmen programmiert wird, ohne den Gesetzestext für jeden Anwendungsfall oder unterschiedliche Länder kennen zu müssen.

Zum Abschluss noch je drei prägnante Antworten auf die Fragen, die Entscheidungen im Bereich IT-Security beeinflussen:

Benennen Sie drei Entwicklungen, warum Sicherheitskonzepte bei mobilen Daten und Geräten wichtig sind.

  1. Nutzung von Tablets und Smartphones im professionellen Bereich
  2. Persönliche Daten werden zunehmend ganzheitlich erfasst (Big Data)
  3. Durchgängige Sicherheitslösungen werden notwendig (Datenschutz)

Benennen Sie drei Irrglauben, die durch neue Sicherheitskonzepte aufgelöst werden sollten.

  1. Passwörter und Firewalls ergeben genauso wenig wie HTTPS sichere Systeme
  2. Server-to-Server-Verschlüsselung ist nicht ausreichend: Daten an der Quelle verschlüsseln
  3. Verschlüsselung muss nicht teuer sein, eine Aufrüstung geht auch ohne Hardware-Lösung

Bennen Sie drei entscheidende Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von Sicherheitskonzepten für mobile Daten und Geräte.

  1. Sicherheitstechnik für mobile Anwendungen integrieren
  2. Einfachheit der Verschlüsselungstechnik beachten
  3. User Experience nicht durch Sicherheitstechnik behindern

Customer Experience Management (CEM) Software im Vergleich

Dabei handelt es sich um Lösungen, die die Verwaltung und Bereitstellung von Kundendaten ermöglichen. Diese Informationen werden für Inhalte, Angebote, Produkte und Service-Interaktionen an den digitalen Verbraucher-Touchpoints genutzt. Die unterschiedlichen Konzernbereiche speisen ihre Kundendaten in ein System ein, um an möglichst vielen Wahrnehmungspunkten den Kunden individuell anzusprechen. Dafür werden besonders im Online Marketing Daten gesammelt und ausgewertet. Oft fehlt allerdings die Verbindung zwischen den einzelnen Bereichen.

Problem

  • Bei einem global agierenden Industriekonzern werden die Synergien zwischen den verschiedenen Sparten im Bereich Marketing noch nicht optimal genutzt
  • Bei der Suche nach einem einheitlichen System für die Erfassung, Bearbeitung und Analyse dieser Daten in den Unternehmensbereichen Messtechnik, industrielle Technologien, Umwelt und Life Sciences identifiziert der Konzern viele Marketing-Lösungen
  • Da eine Vielzahl an Customer-Experience-Management-Programme auf dem Markt zu finden sind, strebt der Konzern einen Vergleich der vorhandenen CEM-Software in den jeweiligen Bereichen durch das Atheneum-Expertennetzwerk an

Lösung

  • Um gleichzeitig eine breite Abdeckung der Industriebereiche zu sichern und die leistungsstärkste Software zu identifizieren, interviewt Atheneum zunächst CIOs und Marketingleiter von Kunden mit integrierten CEM-Lösungen, die verschiedene Lösungen für den jeweiligen Anwendungsfall getestet und implementiert haben
  • Nach der Identifikation der favorisierten CEM-Software führt Atheneum anschließend Interviews mit Herstellern wie Adobe, Autonomy (HP), SDL, SAS und IBM durch, um die konzernweite Einführung einer Lösung und mögliche Synergien zwischen den Konzernbereichen zu evaluieren
  • Die gewonnen Erkenntnisse fasst das Expertennetzwerk in einer Einkaufsempfehlung zusammen, welches der Unternehmensführung als Entscheidungsgrundlage dient

Ergebnis

  • Die Einkaufsempfehlung die Atheneum ausspricht, führt zu einer Entscheidung für ein System, mit deren Hersteller eine weitreichenden Implementation des Customer Experience Management vorangetrieben wird
  • Die ersten Erfolge der Einführung der Systemlösung können bereits 12 Monate nach dem Projektstart verbucht werden, da die gesammelten Kundendaten aus dem einen Bereich für die Neukundenakquise in anderen Bereichen genutzt und damit ein Umsatzplus von 2% und perspektivisch 5% erreicht werden
  • Darüber hinaus führen die gesammelten Daten zu einer Neuausrichtung der globalen Marketingstrategie, da damit eine kundenzentrierte Big-Data-Analyse umgesetzt wird

Big Data und der Einfluss auf Geschäftsmodelle

Erstmals in der Geschichte der Menschheit stehen heute für eine umfassende Analyse dieser Erkenntnisse und die Aufbereitung privater Daten die geeigneten Rechnerkapazitäten und Programme zur Verfügung. Somit ist Data-Driven Healthcare ein elektrisierendes Versprechen auf zukünftige Innovation durch Informationstechnologie, aber auch eine moralische Verpflichtung gegenüber den Patienten.

Datenmanagement für Erkenntnisse in der Medizin nutzen

Der Begriff „Big Data“ bezeichnet Datenmengen, die so groß sind, dass man sie mit normaler Hardware bzw. den herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung nicht mehr bewältigen kann. Daten entstehen mit jedem Klick, mit jedem Online-Einkauf, jedem Fitnessstudiobesuch, jeder Bewegung in sozialen Netzwerken und jeder Benutzung von Sensoren, die Funktionen unseres Körpers messen. Die gleiche Datenmenge, die die Menschheit seit ihrer Entstehung bis zum Jahr 2011 geschaffen hat, entstand im Jahr 2014 innerhalb von 10 Minuten.

Unternehmen werden auf diese neuen Gegebenheiten reagieren müssen, denn nur durch eine Veränderung der eigenen Strategie, einem Umdenken, kann es auch gelingen, das Geschäftsmodell den aktuellen und kommenden Herausforderungen der Big Data Analytics anzupassen. Daten, so heißt es, seien das neue Rohöl. Demnach wird es die nun mögliche Analyse großer Datenmengen sein, die uns in den nächsten zehn Jahren zu neuen Erkenntnissen in der Medizin verhelfen und dadurch den Fortschritt und Innovation treiben wird: Daten sind für unsere Zeit so wichtig, wie für die Industrialisierung das Öl. Um zum Ziel zu führen, müssen beide aufbereitet werden. Das hat einen direkten Einfluss auf die Geschäftsmodelle im Healthcare, aber auch in anderen Bereichen.

Wie Big-Data-Technologien sich auf Geschäftsmodelle auswirken

In den USA werden beispielsweise im Jahr 2015 1,9 Millionen Arbeitsplätze entstehen, die sich mit Big- Data-Projekten beschäftigen. Das „Internet of Things“ bringt eine stark steigende Anzahl an Geräten mit sich, die mit dem Internet verbunden sind. Diese Geräte sind bereits heute vollgestopft mit Sensoren, die andauernd Daten sammeln. Das birgt die Möglichkeit, Daten auch im privaten Bereich in großem Stil, jenseits von Forschungslaboren zu speichern (Cloud) und auszuwerten (Apps). Der zukünftige Patient wird zeitlich früher bereits noch als Kunde angesprochen und wird vom Behandelten zum Handelnden. Hierdurch entstehen große neue Marktfelder im zweiten Gesundheitsmarkt für etablierte Unternehmen, wie auch für Startups im Healthcare- und im Selfcare-Bereich (z. B. Kosmetik, Personal Training und Functional Food).

Das neue Stichwort heißt hier: „Quantified Self“. Das Vertrauen in eine Vollleistungsmedizin ist in Zeiten von impliziter Rationierung geschwunden. Die Selbstfürsorge ist an ihre Stelle getreten und mit ihr auch eine neue Spielart der Prävention, nämlich die Vermessung des Selbst. Auch die Prävention wird sich wandeln: So war das Risiko, eine Krankheit zu bekommen bislang immer eine Momentaufnahme bestimmter Bedingungen. Big Data kann dem die vierte Dimension der Zeit hinzufügen. Die Nutzungsmuster von Smartphones können bei Wissensarbeitern als prädiktive Hinweise auf Burn-out interpretiert werden.

Strategien im „Data-Driven Healthcare“

Daten haben Einfluss auf Logistik, Lagerhaltung und Personalplanung von großen wie kleinen Unternehmen im Gesundheitsbereich. Rückt der Kunde ins Zentrum der personalisierten, patientenzentrierten Medizin kann so auf der einen Seite Fortschritt durch Datensammlung erreicht werden. Auf der anderen Seite sind klare Datenschutz- und Ethikrichtlinien für diese neue Art der Präventionsmedizin notwendig, die die Sicherheit, Gleichbehandlung und Privatsphäre des Patienten sicherstellen. Hier müssen vielmehr Ärzte als Investoren die Vorreiterrolle einnehmen und damit ihre an Internetratgeber und Diagnose-Apps verlorengeglaubte Souveränität zurückgewinnen. Realistisch ist, dass die Erkenntnis über Erkrankungen nicht mehr nur aus Forschungslabors kommt, sondern auch aus Rechenzentren. Das ruft die Zusammenarbeit der Spezialisten unterschiedlicher Gebiete auf den Plan: Die Verwaltung der Daten mithilfe der IT und die Interpretation auf Grundlage der Medizin. So richtet Data-driven Healthcare das Geschäftsmodell am Kunden aus, und dieser profitiert als Patient von den Vorteilen in Behandlungsmethoden, Diagnostik und Medikation.

Installationsprobleme beheben

In manchen Situationen bricht die Installation des Servers ab. Ist das bei Ihnen der Fall, können Sie mit der Schaltfläche Wiederholen die erneute Installation der entsprechenden Komponenten veranlassen, ohne den Server oder die Installation neu starten zu müssen.

Die Installationsroutine von Exchange 2016 führt eine eigene Protokolldatei, in der alle Informationen der Installation gespeichert sind.

Diese Datei trägt die Bezeichnung ExchangeSetup.log und wird im Ordner C:\ExchangeSetupLogs gespeichert. Hier werden alle Informationen abgelegt, die während der Installation anfallen.

Untersuchen Sie Probleme während der Installation von Exchange 2016, sollten Sie die Datei ExchangeSetup.log verwenden, da diese Datei mehr Informationen enthält, nach denen Sie auch im Internet suchen können, wenn Probleme auftreten. Treten Probleme während der Installation auf, haben Sie die größte Chance, in dieser Protokolldatei den Fehler zu finden.

Laufen die Uhren des Exchange-Servers und des Domänencontrollers nicht synchron, bricht die Installation oft mit einem Fehler ab. Überprüfen Sie bei einem Setupfehler daher immer die Uhrzeit auf dem Domänencontroller und die Uhrzeit auf dem Exchange-Server und gleichen Sie diese untereinander ab.

Bei bis zu fünf Minuten Unterschied ist kein Problem zu erwarten, aber ab fünf Minuten Unterschied macht Active Directory oft Probleme.

Wollen Sie die Zeit auf dem Exchange-Server während der Installation mit dem Domänencontroller synchronisieren, geben Sie in der Eingabeaufforderung den folgenden Befehl ein:

Net time \\<Name des Domänencontrollers> /set /yes

Anschließend synchronisiert sich die Zeit automatisch

Funktionieren Systemkomponenten in Exchange 2016 nicht, können Sie eine Reparatur-Installation durchführen. Bei diesem Vorgang werden keine Daten gelöscht, sondern nur die Systemdateien repariert. Die Installation dazu nehmen Sie in der Befehlszeile vor.

Wechseln Sie dazu in das Verzeichnis mit den Installationsdateien von Exchange Server 2016, oder dem entsprechenden Servicepack oder CU, welches Sie installiert haben. Die Reparaturinstallation starten Sie mit:

Setup /m:upgrade /IAcceptExchangeServerLicenseTerms

Exchange überprüft den Server und versucht dann Systemkomponenten zu reparieren.  Starten Sie den Server danach neu, sollte Exchange wieder funktionieren.

Lassen sich neue Exchange-Server nicht installieren, kann es helfen die Vorbereitungen für Active Directory und die Domänen erneut durchzuführen. Dazu verwenden Sie folgende Befehle:

Setup /PrepareAd /IAcceptExchangeServerLicenseTerms /OrganizationName: <Organisationsname>

Setup /PrepareAllDomains /IAcceptExchangeServerLicenseTerms 

 

Konzepte für den grünen öffentlichen Nahverkehr

Mit innovativen Konzepten zur Fahrradnutzung, mit der Förderung von Elektrobussen und einer City-Maut streben die Dänen an, bis 2025 die erste klimaneutrale Stadt der Welt zu werden. Wie Carsharing, Anweisungen für ökologisches Fahren und alternative Transportmittel einer Stadt in Deutschland helfen können, ähnlich ehrgeizige Ziele zu erreichen, zeigt Atheneum in diesem Market-Intelligence-Projekt.

Problem

  • Die Verwaltung einer deutschen Stadt mittlerer Größe war bestrebt, ihre Ausschreibungsverfahren für Projekte im Bereich alternativer, umweltverträglicher Mobilität effizienter zu gestalten. Ziel war es, eine Berücksichtigung aller möglichen Optionen zu gewährleisten und vorab ein detailliertes Briefing zum aktuellen State-of-the-Art wesentlicher Mobilitätskonzepte zu erhalten.
  • Da der Markt für Öko-Mobilität wenig transparent und schlecht dokumentiert war, beauftragte die Verwaltung Atheneum, diejenigen Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren, die dazu beitragen können den Verkehr nachhaltiger auszurichten.
  • Ziel der Analyse war es, für die Nutzergruppen Einzelpersonen, Unternehmen und öffentliche Einrichtungen herauszufinden, welche Transportmittel die höchste Verträglichkeit und Kosteneffizienz aufwiesen.

Lösung

  • Atheneum führte tiefgründige Interviews mit Experten direkt aus dem Markt, Beratern und Fachleuten auf dem Gebiet, die für Themen der Öko-Mobilität in Unternehmen oder Gemeinden verantwortlich sind
  • Innerhalb einer detaillierten Studie konnten aktuelle und zukünftige Trends aufgezeigt werden und der aktuelle Stand der Technologie bewertet werden. Anhand eines vorläufigen Kriteriensystems wurden zudem einzelne Anbieter vorab bewertet

Ergebnis

  • Mit den Einschätzungen der Experten war die Stadtverwaltung in der Lage, ihre Ausschreibungsverfahren signifikant zu verbessern, indem alle wesentlichen Kriterien einbezogen wurden
  • Die Verwaltung erhielt bereits vor der Ausschreibung tiefgründige Einblicke in die Anbieterlandschaft und die wesentlichen Leistungsmerkmale der Anbieter
  • In einer ersten Ausschreibung wurden Projekte im Bereich Fleet Management, Car-Sharing und Fahrgemeinschaften berücksichtigt

Den selbstbestimmten Patienten im Fokus

Der Patient rückt durch die eigenständige Nutzung von Informationsquellen dorthin, wo er hingehört: In das Zentrum des Gesundheitswesens. Die Akteure müssen sich, im Sinne einer Kundenzentrierung, vielmehr auf den Patienten einstellen. Bisher behandelten die Götter in Weiß sie im hierarchisch, planerischem Gesundheitssystem von oben herab nach gegebenen Gesetzen und Budgets. Im modernen Medizinsystem bedeuten vielmehr Selbstbestimmung und Transparenz die neuen Weichen für ein funktionierendes Geschäftsmodell. Die Pharmaindustrie beispielsweise kümmerte sich bisher im fachlich-internen Austausch um die Ärzte oder die Krankenhäuser. Um einen Wechsel zu vollziehen, müssen die Pharmakonzerne auf die Patienten zugehen, das Wissen vor dem Behandlungszimmer einfließen lassen. Nicht mehr der Arzt, sondern z.B. eine Plattform, wird so zum Gatekeeper für Informationen über Medikamente und ihre Nebenwirkungen.

Durch das Internet werden mit jedem Service mehr Klienten erreicht

Hat man mit Vertrieb über den Arzt durchschnittlich vielleicht 1000 Patienten erreicht, liegt die kritische Masse im WWW weitaus höher. Das verändert Geschäftsmodelle dahingehend, dass kleine Umsätze pro Patient für ein nachhaltiges Wirtschaften ausreichen. Pioniere gibt es im gesamten Gesundheitsbereich genügend: So werden leichte Depressionen über eine App behandelt, die Schwangerenbegleitung natürlich auf dem Smartphone vollzogen, Online-Sprechstunden und Online-Diagnostik angeboten, Bluttest und gentechnologische Analysen bestellt, oder auch Communities für Ärzte ausgebaut.

Spätestens bei den Bluttests regt sich der Datenschutzreflex in den meisten, ob Patient oder Mediziner. Dabei handelt es sich hier oftmals um ein Transparenzbedürfnis, was einfach hergestellt ist. Wird der Patient selbst aktiv, liegt es am betreuenden Akteur, zu informieren. Das verschafft Vertrauen und die Einwilligung des Patienten. Wichtig: Die Autonomie des Patienten darf nicht gestört werden. Solange er aber beeinflussen kann, wohin seine Daten kommen, müssen keine weitere Tabus beachtet werden. Patienten bekommen so die Möglichkeit sich überall und jederzeit mit der Gesundheit verknüpfen, ohne dafür unbedingt zum Arzt gehen zu müssen. Das Arztbesuche aber weiterhin unabdingbar sind, liegt auf der Hand. Nur die Vorsorge ist einfacher zu erledigen. Und auch in der Therapie ändert sich viel: An die Stelle eines hin und wieder überwachten Zick-Zick-Wegs tritt eine gezielte und geregelte Therapie in Kombination mit Empfehlungen aus dem Internet.

Hürden zur Nutzung von Internetmedizin müssen genommen werden

Warum nutzen Unternehmen die vorhandenen Mittel noch nicht? Kern dafür ist das hierarchische Denken. Der Blick weicht immer wieder ab vom Patienten, es wird sich an den Krankenkassen, Ärzten und großen Unternehmen orientiert. Die Hürden für die Nutzung von digitaler Infrastruktur äußern sich auf drei Stufen und könnten einfach umgangen werden:

  1. Erstattung durch die Krankenkassen: Der Patient selbst bezahlt nicht für die Leistung
  • Online-Sprechstunde: Abrechnung pro Patient per Cent
  1. Berufsrecht bei der Fernbehandlung: Notwendigkeit persönlicher Kontakt
  • Die Vorsorge muss nicht im Behandlungszimmer abgehalten werden
  1. Daten- und Verbraucherschutz: Gleichheit muss bei Krankenversicherung gewährleistet sein
  • Druck auf Raucher durch die Versicherungen gibt es heute schon

 

Das klassische Gesundheitswesen blockiert hier, sollte aber vielmehr Respekt vor Gefahren wie der ausländischen Internetmedizin haben. Mit dem Wegfallen von geografischen Grenzen durch die Nutzung medizinischer Angebote im Internet, fallen auch Marktgrenzen in diesem Bereich weg.

Wie das Internet die Medizinbranche verändert

Das Internet ist überall – in der Industrie, im Finanzsystem und natürlich auch in der Medizin. Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle an den neuen Möglichkeiten ausrichten, sollten einige Rahmenbedingungen beachten. Ein Problem ist das Vorurteil der sonstigen Player im Markt. Es ist nicht verboten, Diagnosen aus dem Internet zu stellen. Aber natürlich sieht die Ärzteschaft das so.

Junge Anbieter und interoperable Systeme heizen den Markt an

In der existenten Rechtslegung lassen Grundrechte wie das Recht auf Gesundheit und damit auch das verfassungsrechtliches Recht auf Internetmedizin viel Flexibilität. Hier sind keine großen Barrieren zu erwarten. Auch das als veraltet kritisierte eHealth-Gesetz kann mit einem Punkt alles ändern: Mit der anzustrebenden Interoperabilität. Diese beschreibt die Austauschbarkeit von Daten zwischen verschiedenen Systemen. Neue Anbieter schaffen es erst durch den Austausch Ihrer Daten mit anderen Systemen in den Markt zu kommen. Damit fördert die Interoperabilität eine stetige Weiterentwicklung von Lösungen durch junge Anbieter. Schließlich sollten die spezialisierten Apps zusammengeführt werden. Die Lösung heißt Dezentralität und ist ein Programm oder eine Plattform, die alle Daten zusammenführt. Folgende Prognose: Es gibt einen viralen Effekt im Markt. Der Patient entscheidet als Datennutzer und fordert das Gesundheitswesen auf, eine einheitliche Plattform zu haben und geht nur noch zu den Stellen, wo es Schnittstellen dafür gibt. Die großen Akteure werden allerdings immer versuchen, den Austausch zu unterbinden. Zumindest solange bis sie allein auf Ihrer Systeminsel sitzen.

Wegweisende Entwicklungen für die Internetmedizin

  1. Interoperabilität
  2. Viraler Effekt des Internets
  3. Blick auf den Patienten

Entscheidende Erfolgsfaktoren für Internetmedizin

  1. Investoren werden den Markt entdecken und mit Kapital versorgen
  2. Erfahrene Entrepreneure erweitern die eBusiness-Modelle im Bereich
  3. Motivation des Patienten, die Produkte zu nutzen

Bekannte Beispiele für erfolgreiche Geschäftsmodelle

  1. Patientos (Online-Sprechstunde Vorzeige-Startup)
  2. Pflege.de (Vermittlung von Pflegeplätzen)
  3. KlinikumPlus (OP-Vermittlung)

Serviceorientierung bei landwirtschaftlicher Ausrüstung

Um sich daran auszurichten, entwickelte ein Hersteller für die Kernmärkte Deutschland, Schweiz und Frankreich eine Strategie zur Umsatzsteigerung. Die Präferenzen zu Leistungen, die Wartung, Unterhaltung, sowie sonstige Services betreffen, wurden in der Case Study der Expertenpost untersucht.

Problem

  • Für einen der führenden Hersteller Landmaschinen entwickelten sich die Umsätze in Deutschland, Frankreich und der Schweiz nicht wie erwartet.
  • Der Anbieter erwägte sein Serviceportfolio im Bereich Wartungsleistungen zu erweitern mit der Zielsetzung ein nachhaltiges Umsatzwachstum zu generieren
  • Um die Zielkunden und ihre Präferenzen in den Kernmärkten zu analysieren beauftragte der Hersteller den Market-Intelligence-Anbieter Atheneum mit einer umfangreichen Survey unter Meinungsmachern bei Endkunden und Entscheidungsträgern bei den größten Landmaschinenhändlern.

Lösung

  • Innerhalb einer triefgründigen Premium-Umfrage diskutierte Atheneum mit den Händlern zunächst die wesentlichsten Kriterien der Anbieterauswahl sowie typische Entscheidungszyklen und Markentreue
  • Außerdem wurden die Kundenpräferenzen im Detail analysiert (Produkteigenschaften, Serviceangebot und -qualität, Preissensitivität für Ersatzteile und zusätzliche Services) und tiefgründiges Feedback zur Wettbewerbsfähigkeit der größten Hersteller gesammelt
  • Mit beiden Expertengruppen wurde außerdem vor allem auch der Stellenwert bestimmter Leistungsinnovationen innerhalb von Interviews erörtert

Ergebnis

  • Durch Atheneum konnte der Landmaschinenhersteller sein Portfolio präzise nach den aktuellsten Anforderungen des Marktes ausrichten
  • Zudem wurden Leistungspakete für verschiedene Kundenzielgruppen definiert um deren Bedürfnisse ideal zu entsprechen
  • Atheneum nahm damit erheblichen Anteil an dem nachhaltigen Wachstum des Servicegeschäftes des Kunden

Wie Technologien in fremden Ländern kommuniziert werden

Atheneum: Was muss bei internationale Marketingstrategien für Technologien beachten?

Markus Nolting: Bei der Ausrichtung an der Technologie ist es wichtig, den Endnutzer zu betrachten. Hier helfen Analysen zum Know-How, den vorhandenen Technologien und anderen Standards.

Welche Unterschiede müssen mit Blick auf die Technologie im Marketing beachtet werden?

In Deutschland weiß jeder Facharbeiter, wie das spezifische Werkzeug zu verwenden ist. Anders verhält sich das, wenn das Produkt beispielsweise in Indonesien verkauft werden soll, wo das Wissen nicht vorhanden ist. Dieses Wissen muss das Marketing mitvermitteln und die Technologien auswählen, die in der Bedienung wesentlich einfacher sind. Zusätzlich können Hilfsmittel zur Verfügung gestellt werden, die den Ablauf, z.B. beim Datentransfer, automatisieren.

Wenn die ersten Marktdaten vorliegen, wie ist es möglich in den Markt hineinzugehen?

Es gibt zwei Wege hinein in einen Markt: Der eine ist, für bestimmte Produktpaletten den richtigen Markt auszuwählen. Hier kann man sich auf Messen umschauen, welche Technologien im Einsatz sind und nach lokalen Partner suchen. Diese möglichen Partner haben das Wissen im Markt.

Anhand welcher Kriterien wähle ich den richtigen Partner aus?

Die Partner können anhand der Marktkenntnisse und des Fit des eigenen Produkts im Portfolio ausgewählt werden. So filtert man dann schrittweise, bis der Partner des Vertrauens für eine gemeinsame Bearbeitung des Markts gefunden ist. Darauf folgt ein Austausch der Ingenieure und Techniker, die zusammen Kundenbesuche und Produktberatungen machen. Gemeinsame Messebesuche und Vorführungen tragen zur Bekanntheit bei. Der Partner sollte zudem Print- und Onlinemedien mit Texten in der Landessprache versorgen.

Wie entwickle ich ein neues Produkt für einen fremden Markt?

Der zweite Weg ist, Anforderungen in einem fremden Markt mit einem neuen Produkt abzudecken. In diesem Fall gibt es oft eine Anfrage von potenziellen Kunden. Das Marketing hat die Aufgabe zu eruieren, welches Potenzial der Markt hat und ob eine Umsetzung Sinn macht. Auch hier kommt wieder ein lokaler Partner zur gemeinsamen Entwicklung und einen späteren Vertrieb ins Spiel.

Gibt es Anforderungen, auf die man in der Produktentwicklung reagieren muss?

Ja, es gibt typischerweise Marktstandards, wie z.B. bei Werkzeugmaschinen. Diese können unterschiedliche Technologie je nach Region haben.

Zum Abschluss noch je drei prägnante Antworten auf Fragen, die Entscheidungen im Bereich internationale Marketingstrategien beeinflussen.

 

Beschreiben Sie drei wesentliche Einflussfaktoren auf internationale Marketingstrategien.

  • Technologie: Das richtige Produkt für das jeweilige Marktsegment und -region – was nützt dem Eskimo ein Kühlschrank?
  • Lokale Partner: Sie beherrschen die Feinheiten der Sprache und sind technologisch auf Augenhöhe mit dem Gesprächspartner. Unterstützung durch Spezialisten anderer Kulturen nur im Bedarfsfall
  • Mentalität: Unterschiedliche Geschmäcker, Glaubensrichtungen oder Denkarten erfordern unterschiedliche Ansprachen

Benennen Sie drei entscheidende Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von internationalen Marketingstrategien.

  • Das richtige Produkt für den richtigen Markt verwenden – Marktanalysen
  • Bekanntheitsgrad des Brands/im Markt allgemein bekannte Referenzkunden
  • Verwendung/Einsatz der passenden Vertriebskanäle

Benennen Sie drei Entwicklungen auf die Verantwortliche für internationale Märkte reagieren sollten.

  • Umsatzrückgang
  • Probleme im Umgang mit dem Produkt (Unfall, Verständnisproblem, Nutzungsproblem)
  • Hohe Fluktuation der Vertriebsmitarbeiter mangels Erfolg

Kommunikationsstrategien an Kulturen ausrichten

Atheneum: Wenn wir die Kriterien für die Kundenentscheidung betrachten, gibt es hier signifikante Unterschiede zwischen den Geografien?

Markus Nolting: Ja, es gibt massive Unterschiede, ausgegangen von Deutschland, wo die höchste Effizienz gefragt ist. Diese äußert sich mit Blick auf die gesamten Prozesskosten. Die einzelnen Bauteile sind nicht von großer Relevanz, letztlich ist das eine Frage der Taktzeit, des Outputs und der Gesamtkosten. Das macht den deutschen Markt zu einem guten Markt für High-End-Produkte.
Je weiter man gen Osten geht, desto unterschiedlicher werden die Anforderungen. In Indien beispielsweise ist eine ausreichende Qualität zu geringeren Kosten möglich. Das Ergebnis zu erreichen, kann aber ein bis zwei Jahre dauern und am Ende steht oft, dass durch die Interventionen eigener Ingenieure und Maßnahmen das gleiche Cost Level erreicht wird. China ist wieder eine ganz andere Mentalität. Hier wird wenig Wert auf Qualität gelegt und kann oft auch nicht als solche beurteilt werden. Vieles was gleich aussieht, wird auch gleich gut bewertet.

Schlägt das in die Kerbe der Kopiermentalität?

Ja, natürlich. In China ist man in der Lage in kürzester Zeit jedes Teil der Welt gleichaussehend zu kopieren. Was fehlt, ist das langjährige Entwicklungs-Know-How. Die in z.B. deutschen Bauteilen verankerte Ingenieurskunst, kann oft woanders nicht geleistet werden kann. Darüber hinaus wird der Erfahrungsschatz in China nicht nachgeholt. Das Bildungssystem ist nicht auf Ingenieurs- und Strategieentwicklung ausgerichtet, sondern basiert zum Großteil auf schlichtem Auswendiglernen. Anders ist das wiederum in Indien, die auch in der Bildung auf Innovationsstrategien ausgerichtet sind.

Welche anderen Barrieren muss man in diesen Märkten beachten?

Gottseidank haben wir inzwischen Punkt erreicht, dass z.B. in China die Korruption nicht mehr die große Rolle spielt. Bis vor fünf Jahren ging es nur darum, wer die besten Kontakte hat. Regulatorische Bemühungen der Regierung und ein Bewusstsein für gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit haben hier Abhilfe geschaffen. Aber es gibt nach wie vor Länder, wie Brasilien und Russland, die wir wegen der Korruption meiden.

Gibt es andere Länder in denen die Situation vergleichsweise besser ist? Wie sieht es z.B. in Mexiko aus?

Mexiko ist hochinteressant. Nach etlichen Jahren des Verrufs ist es die verlängerte Werkbank der USA geworden. Das geht sogar so weit, dass die Produktion amerikanischer Firmen von China zurück nach Mexiko gebracht wird. Hier wird schlicht eine bessere Qualität erzeugt, der rechtliche Rahmen wird sicherer, sowie die Entfernung wesentlich kleiner. Aber auch hier ist ein lokaler Ansprechpartner unbedingt notwendig.

Nach dieser Beschreibung verschiedener Märkte, gibt es grundsätzliche Unterschiede zwischen Märkten?

Diese gibt es. Im High-End-Bereich können z.B. die Asiaten nicht mithalten, was in Massenmärkten wie der Plastikproduktion umgekehrt wird. Der naheliegende Versuch Engineering im Stammland zu betreiben und die Produktion ins Ausland zu verlagern, hat in der Erfahrung nicht lange funktioniert. Sobald das Wissen vermittelt ist, produzieren Selbstunternehmer die Produkte für die Hälfte.

Welche Fehler werden häufig gemacht und was können Sie empfehlen zu unternehmen?

Bitte nicht selbstständig in die fremden Märkte gehen und das Produkt vermarkten wollen. Wichtig ist das Wissen über die Mentalität und die Landessprache, das über lokale Partner generiert wird. Dieser ist auf dem gleichen Level wir der Endkunde vor Ort. Beim weiteren Vorgehen ist es sinnvoll, in eigenen Niederlassungen die Top-Positionen mit europäischen Managern zu besetzen, die Kundenkommunikation aber weiter über lokale Mitarbeiter zu betreiben. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es eine gute Strategie ist, einen der lokalen Produktmanager als Ansprechpartner sehr stark an sich zu binden. Damit ist dieser ausschließlich für mein Produkt verantwortlich und kann alle Neuheiten und Änderungen im Produkt oder der Strategie eben auch eins zu eins übersetzen. Gleiches gilt für den Rückfluss von Marktinformationen, den es gilt gebündelt ins Stammhaus zu organisieren.